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Wort der Woche – Cross-Channel

cross-channel3000 bis 6000 Werbebotschaften prasseln täglich auf die Konsumenten ein – über den Radiosender beim Frühstück, das Plakat an der Tramhaltestelle, die Gratiszeitung auf dem Smartphone, das Online Newsportal am Arbeitsplatz oder den Smart-TV am Abend. Tagein, tagaus nutzen die Konsumenten zahlreiche Kommunikationsmedien – teilweise parallel. Darum heisst unser Wort dieser Woche Cross-Channel.

Für Werbetreibende wird es zusehends komplexer, die richtigen Botschaften gezielt ans Zielpublikum zu bringen. Denn die Reizüberflutung nimmt laufend zu, aber auch die unterschiedliche Nutzung einzelner Medienkanäle durch die Konsumenten.

Wann macht welcher Kanal Sinn?

Um das herauszufinden, ist es wichtig, das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten zu kennen: Welche Kanäle nutzt wer wann, wie oft, wozu und in welchem Kontext? Zum Beispiel macht es wenig Sinn, eine Suppenwerbung im Radio auszustrahlen, während der Konsument gerade beim Frühstück an seinem Müsli knabbert. Denn eine Suppe wird er zu diesem Zeitpunkt nicht kaufen wollen. Hingegen würde der gleiche Konsument zwischen 11 und 12 Uhr auf einem Newsportal im Geschäft schon eher auf eine Suppenwerbung ansprechen, weil er sich überlegt, was er gleich zu Mittag essen soll.

Ein Kanal ist kein Kanal

Ein Kanal alleine bringt nicht das gewünschte Ergebnis: Die Kunst, erfolgreich Werbung zu betreiben, besteht darin, den Konsumenten über mehrere Kanäle mit dem gleichen Inhalt und in der gleichen Form zu erreichen – im obigen Beispiel zunächst über das Online Newsportal, dann noch über den Radiosender, den er gerade kurz vor dem Mittag hört, bis hin zum Plakat, das ihm auf dem Weg zum Mittagessen begegnet. Kommt er schliesslich in den Laden, wird er am POS erneut an die Suppe erinnert und greift zu. Diese Methode heisst crossmediale Werbung oder Cross-Channelling – die gleiche Botschaft wird in Form, Inhalt und Kontext gleichgeschaltet über verschiedene Medienkanäle vernetzt verbreitet.

Kanal hin oder her – was am Ende zählt, ist eine konsistente Botschaft, die sich durch den Kanaldschungel hangelt und beim Konsumenten hängenbleibt. Darum ist es wichtig, die Inhalte hinsichtlich Kanal und Kontext ebenfalls anzupassen – z. B. muss der Inhalt auf einem Plakat im Vergleich zu einer Anzeige stark verkürzt werden bzw. ohne Zusatzinformationen auskommen, ebenso in einer Google AdWords-Anzeige.

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Crossmedia gemacht?

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