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«Jede Textstelle wird mit viel zu viel Info zugemüllt»

Tagtäglich ziehen 3’000 bis 6’000 Werbebotschaften an uns vorbei. Damit es ein Unternehmen trotzdem schafft, in den Köpfen der Kunden zu bleiben, braucht es ein gut durchdachtes Cross Media Marketing. Dessen Erfolgsfaktoren erörtert Cary Steinmann, der Leiter des International Marketing an der ZHAW, im Interview.

Können Unternehmen heute überhaupt noch mit Werbung bei den Konsumenten punkten?

Cary Steinmann: Ja sicher, so wie sie es schon immer konnten: Mit einer scharfen Strategie und einer super kreativen Umsetzung. Als Beispiele denke ich an den Coop Grill «Tsch-tsch»-Spot oder an die SBB-Kampagne «Unterwegs zuhause».

Welches sind die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für Cross Media Marketing?

Als Erstes braucht es eine einheitliche Unternehmenskommunikation über alle Kanäle hinweg. Auch eine thematische Geschlossenheit mit Fokus auf die Markenwerte des Unternehmens darf nicht fehlen. Und last but not least: Wichtig ist eine formale, gestalterische Einheit, die nichts hilft, wenn die ersten zwei Punkte nicht funktionieren oder gegeben sind.

Welche typischen Fehler begehen Unternehmen in der Kommunikation, wenn sie Konsumenten erreichen möchten?

Sie sagen zu viel. Es kostet ja alles, darum wird jede Textseite mit viel zu viel Info zugemüllt. 16 Sekunden benötigter Anzeigenbetrachtungszeit stehen im Schnitt 1,6 Sekunden realer Zeit gegenüber.

Welchen Beitrag leisten Texte und Übersetzungen im Cross Media Marketing?

Texte müssen Vorstellungsbilder kreieren, inspirieren, motivieren. Ein Text, der das eigene Unternehmen lobt, ist wertlos. Übersetzungen müssen es schaffen, die kulturelle Brücke der Sprachanwendung und der Wortbedeutungen (Semiotik) zu meistern. Übersetzen ist nicht einfach «nur» übersetzen, sondern eine Art kulturelle Reinterpretation.

 

cary

Cary Steinmann

Professor Marketing & Communication an der ZHAW
Leitung International Marketing
Gründungsmitglied APGS (Kommunikations- und Werbestrategie in der Schweiz)

Arbeits- und Forschungsschwerpunkte, Spezialkenntnisse
Marketingstrategien, Kommunikationsstrategien, Image-Analysen, Marktforschung (psychologische Verbraucheranalysen, Focus
Groups, One-on-Ones), Marketing im Web 2.0, Soziale Netzwerke, Marketing in der Hyperrealität, Brand Management 2.0, Storytelling

Fragen an Cary Steinmann oder Anregungen zu Cross Media Marketing sind jederzeit willkommen – am besten gleich einen Kommentar schreiben.

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