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Wort der Woche «Werbung im Tourismus»

Sennenhund Barry, Heidi, Lord Byron und Wilhelm Tell – sie alle sind Repräsentanten einer Schweiz, die wir alle lieben und auf die wir stolz sind. Klare Seen, schneebestäubte Bergspitzen und pittoreske Städtchen werden weltweit durch aufwendige Marketingmassnahmen angepriesen. Diese sollen Reisenden die Lust vergällen, jemals ein anderes Land besuchen zu wollen. Und es funktioniert leidlich gut: Allein im Jahr 2014 nahm die gesamte Branche 38,5 Milliarden Franken ein.  

Zauberhafte Bergkulisse, Fahne im Wind – doch wo bleibt die moderne Schweiz in der Werbung?

Zauberhafte Bergkulisse, Fahne im Wind – doch wo bleibt die moderne Schweiz in der Werbung?

Trotz des stetigen Wachstums der touristischen Gesamtnachfrage sind längst nicht alle in der Branche erfreut über die greifenden Marketingmassnahmen: Während knapp zwei Drittel der Gelder in die Bewerbung ländlicher und alpiner Regionen fliessen, sind es die urbanen Kulturzentren, denen die Positionierung finanziell erschwert wird. Städte wie Basel, Genf oder Zürich streichen die bemerkenswert hohe Dichte an Kulturinstitutionen, wie Theater, Festivals und Museen, hervor. Vor lauter Alpenromantik kämen die urbanen Elemente bei der Vermarktung zu kurz, monieren sie. Und dies nicht zu Unrecht: Während mehr als einer Dekade nehmen Hotelübernachtungen in den grossen Städten im gleichen Umfang zu, wie sie in den Bergen stagnieren oder sinken.

Einseitige Positionierung

Daniela Bär, die Leiterin Unternehmenskommunikation bei Schweiz Tourismus, erklärt, der Zwist zwischen den urbanen und den ruralen Regionen bestünde seit Anbeginn des Tourismusmarketings. Dennoch unterstreicht sie in einem Interview mit der NZZ: «Das international absolut differenzierende Erlebnis, das die Schweiz zu bieten hat, ist die einzigartige Bergkulisse.» Und um diese Tatsache wissend, inszenieren sich auch die grossen Städte gern vor dem Alpenfirn – und gestehen, dass ihre klare Positionierung bisher noch unausgereift sei. Dies wiederum nutzt Schweiz Tourismus schamlos für eine Kampagne und titelt: «Auf unsere Gipfel schaffen es auch Städter. Dank 670 Bergbahnen.»

Und wie wirbt das nahe Ausland?

Apropos schamlos – Ferienland Schwarzwald besinnt sich auf eine altbekannte Verkaufsformel und bewirbt sich selbst so: «Grosse Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald.» Betont (politisch) korrekt hingegen gibt sich die Landeshauptstadt München: Auf Plakaten sitzen bewusst zusammenkomponierte Pärchen auf Treppen und hören sich gemeinsam einen Audio-Guide an – Sie nehmen sich «Zeit für München. Zeit für Kultur.» Allemal selbstsicher präsentiert sich die deutsche Hauptstadt – schlicht mit: «Visit Berlin».

Es geht auch anders

Zürich, das Enfant terrible der Schweiz, bekannte sich in einer Reihe von Spots zu seinen Lastern und versuchte in einer Online-Kampagne, sich als Party-Stadt zu positionieren. Zürich Tourismus wollte versuchen, eine andere Klientel anzusprechen und eine unbekanntere Perspektive aufzuzeigen: «Eine Seite für die, die es mal wieder krachen lassen möchten. Eine Seite für die zwei Tage im Jahr, von denen man noch Jahre lang [sic!] spricht.»

Und immer mehr erkennt die Marketingindustrie, dass auch der Tourismus – eine doch finanzkräftige Branche – von den Klischees Abstand nehmen und auf echten Content und Kundennutzen setzen muss, um sich international von der riesigen Konkurrenz abzusetzen. So entstehen zunehmend Clips und Spots und Hollywood-würdige Filmchen, die alle das Ziel haben, viral zu gehen und die so eroberte Welt in unseren kleinen Alpenstaat zu locken. In diesem Sinne: Dobrodošli, Witaj, Bem-Vindo, Tervetuloa und welcome to Switzerland.

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