Alle Blogbeiträge > Texter, Unkategorisiert, Wort der Woche > Wort der Woche «Neuromarketing»

Wort der Woche «Neuromarketing»

Weshalb brauchen Frauen beim Einkaufen länger als Männer? Warum finden wir den Neuwagengeruch so prickelnd? Und fällen wir unsere Kaufentscheidungen wirklich rational? Das Neuromarketing gibt Aufschluss über all diese Fragen und zeigt: Wir agieren unbewusster, als uns lieb ist. Unser Wort der Woche blickt den Konsumenten in den Kopf.

Danach strebt die gesamte Marketing- und Werbebranche: Endlich mal zu wissen, was im Kopf von Konsumenten vor sich geht, um die richtigen Reize und Reizbegriffe zu setzen, damit sich ROI und ROMI* am Ende des Jahres die Hände reiben können. Doch geht das so einfach? Eine interdisziplinäre Wissenschaft, die einen Blick ins Denken und Fühlen von Konsumenten wirft, ist das Neuromarketing, das biologische, ökonomische und psychologische Faktoren bei Kaufentscheidungen analysiert.

*ROI: Return on Investment, ROMI: Return on Marketing Investment

Warum Frauen anders shoppen als Männer

Wer kennt das nicht: Es ist Samstagnachmittag im Einkaufszentrum. Horden von Männern hüten Einkaufstüten in den grossen Marmorgängen des Shoppingtempels, während Scharen von Frauen Laden für Laden, Gestell für Gestell durchleuchten, um dann doch ein Kleidungsstück zu finden, das sie spätestens zu Hause wieder umtauschen wollen.

Was nach einem sexistischen Klischee klingt, ist wissenschaftlich erwiesen: Frauen- und Männergehirne funktionieren anders. Und das hat mit den unterschiedlichen biologischen Hirnstrukturen und dem Hormonhaushalt zu tun. Während die Männer in Zeiten von Feuerstein und Keule ihren Tunnelblick für die Jagd schärften und dafür Testosteron brauchten, entwickelten die Frauen beim Versorgen von Säuglingen sowie Sammeln von Nüssen und Beeren einen umsichtigen Blick für Details. Hier kam hauptsächlich das Östrogen ins Spiel.

Heute zeigt sich dieses Phänomen auch beim Shopping: Männer gehen gezielt in einen Laden, in dem sie ihr gewünschtes Produkt vermuten, schauen sich rasch zwei bis drei Vergleichsexemplare an, greifen zu, stürmen zur Kasse und dann nix wie raus. Frauen hingegen möchten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen. Entsprechend investieren sie viel Zeit, um das gesamte Angebot zu durchforsten und zu vergleichen, damit sie die bestmögliche Option herauspicken können.

Shopping_Experiment_TRANSLATION-PROBST_AG

Neuromarketing-Experiment von Dr. Hans-Georg Häusel

Sex sells - Fantasie vs. Abenteuer

Sex sells – Fantasie vs. Abenteuer

«Sex sells»

Freud hätte an dieser Werbethese seine helle Freude gehabt, da seinem Credo zufolge alles menschliche Verhalten sexuell gesteuert ist. Selbst wenn die meisten Werbeagenturen es verneinen (und insgeheim doch machen): Sex sells. Das zeigt auch die Limbic Map® von Dr. Hans-Georg Häusel: Sowohl bei Frauen als auch bei Männern nimmt Sexualität einen grossen Raum ein. Allerdings bewegen sich die sexuellen Vorstellungen der beiden Geschlechter in unterschiedlichen Sphären: Während in der weiblichen Sexualität Attribute wie Sinnlichkeit, Nähe, Vertrautheit, Fantasie und Genuss im Zentrum stehen, hat die männliche Sexualität eher spontanen, impulsiven und verwegenen Charakter.

Fantasie vs. Abenteuer

Die männliche Sexualität ist abenteuerlicher Natur, die weibliche Sexualität spricht auf Fantasie an. Entsprechend sollte die Werbung gestaltet sein. Denken wir dabei an die Axe-Werbespots, in denen ein Durchschnittstyp dank seinem Deo plötzlich zum Frauenmagneten wird. Diese Werbespots wirken. Denn sie sprechen den genetischen Erfolg eines Mannes an: Dieser ist umso grösser, je mehr Sexualpartnerinnen er hat. Das erklärt auch das dominante Balz- und Konkurrenzverhalten männlicher Exemplare im Ausgang: Es gilt, seine Gene möglichst weit zu streuen und Konkurrenten zu übertrumpfen.

Liebe Frauen, verzeiht dieses Gebaren, aber hier sind Männer evolutionstechnisch ziemlich simpel gestrickt. Die Devise lautet Masse statt Klasse.

Anders dagegen sollte sexuell verführerische Werbung für Frauen aussehen: Wie weiter oben beschrieben lassen sich Frauen Zeit, ehe sie eine Entscheidung treffen − so auch bei der Partnerwahl. Denn anders als bei Männern ist es für Frauen genetisch vorteilhafter, möglichst nur das beste Exemplar für ihren Nachwuchs auszusuchen und damit den Traummann vom Tölpel zu trennen. Folglich impliziert Sex etwas sehr Wertvolles: Frauen wollen sich in solcher Werbung als wertvoll, attraktiv und geheimnisvoll wiedererkennen und nicht als plumpes Sexobjekt. Dasselbe gilt für männliche Models: Nur nackte Haut allein zieht nicht. Dafür die Fantasie, die ein solches Model auslöst − wie im berühmten Cola light Werbespot, als der Lieferant mittags in ein Büro tritt und ein paar eisgekühlte Cola-Dosen vorbeibringt. Angestrengt von der Arbeit stillt er seinen unbändigen Durst, was sein Verlangen nach etwas Wertvollem und Sinnlichem stillt. Die Cola light steht sinnbildlich dafür, wie Frauen von Männern betrachtet werden wollen − wertvoll und unersetzbar.

Und die Werbung hat funktioniert: Auch heute noch trinken hauptsächlich Frauen Cola light, während die Männer auf das abenteuerliche Cola zero zurückgreifen, das ihre Risikofreude und Heldenhaftigkeit anspricht.

Wenn der Neuwagenduft betört

Im Neuromarketing gibt es Vieles über unser Wahrnehmen, Fühlen und Handeln zu entdecken. Nach der Lektüre des Bestsellers «Brain View − Warum Kunden kaufen» von Dr. Hans-Georg Häusel wird einem bewusst, dass wir praktisch immer unbewusst entscheiden: Wir lassen uns von unseren Sinnen leiten − ob das nun der verführerische Gipfeli-Duft morgens beim Lieblingsbäcker ist, das aufgeräumte und stilvolle Ambiente im Apple-Shop oder der Neuwagenduft, der uns umströmt, wenn wir zur Probefahrt aufbrechen. Unsere Sinne registrieren alles unbewusst und bringen uns entsprechend in eine Kaufstimmung oder eben nicht.

Dr. Hans-Georg Häusel zeigt eindrücklich, wie sehr wir von unserem Autopiloten gesteuert sind und erst im Nachhinein unser Bewusstsein aktivieren, um die unbewusste, emotionale Entscheidung als bewusste, rationale zu erklären.

Das kennen Sie bestimmt von Situationen, in denen Sie sich etwas massiv Überteuertes geleistet haben, weil es den Tiger in Ihnen geweckt hat, und danach das schlechte Gewissen, das Sie mit tollen Argumenten übertönen wollten.

Beim Autokauf kommt genau dieses Phänomen zum Tragen: Das Zuschlagen der Türen muss einen bestimmten Klang auslösen, das Interieur einen technisch-sauberen Duft verströmen und der Motor einen Klang entfachen, der andere das Fürchten lehrt. So die Sicht der Männer. Frauen hingegen halten von PS, Hubraum und technischer Ausstattung wenig. Hingegen stehen Sicherheit, Stil und Wohlbefinden im Fokus. Liebe Autoverkäufer, wenn ihr Frauen ein Auto verkaufen wollt, lasst eure überpotenten Pferdestärken im Stall und geht mehr aufs Interieur ein und zeigt, in welchen Farben und Mustern es die schicke Karre sonst noch gibt und warum es gerade für die Familie gut ist.

Hans-Georg Häusel: «Brain View – Warum Kunden kaufen»

Hans-Georg Häusel: «Brain View – Warum Kunden kaufen»

Buchtipp «Brain View»

Das Neuromarketing ist nicht der heilige Gral der Werbekunst. Dennoch zeigt es hilfreiche Einsichten in Psyche und Verhalten von Konsumenten und Konsumentinnen: Wir hassen zwar Werbebotschaften, lassen uns aber dennoch von ihnen unbewusst leiten. Für Werbetreibende ist das ein Vorteil. Um diesen Vorteil auch nutzen zu können und die Konsumenten nicht zu vergraulen, ist es empfehlenswert, sich noch intensiver mit dem Denken, Fühlen und Handeln von Menschen auseinanderzusetzen, ehe ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt geschleudert wird.

Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen eine Sommerlektüre, die sich so liest, wie ein geschmeidiger Rosé Ihren Gaumen umschmeichelt – leicht, locker und lustvoll: «Brain View – Warum Kunden kaufen» von Hans-Georg Häusel.

Ihr TRANSLATION-PROBST Team

  1. Bisher keine Kommentare
  1. Bisher keine Trackbacks