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Wort der Woche «Unternehmenspublikationen»

Der Wettbewerb wird immer härter, die eigene Markenpositionierung immer schwieriger. Abhilfe dabei schafft die Unternehmenskommunikation − und zwar mit guten Geschichten in einem schön aufgemachten Mitarbeiter- oder Kundenmagazin. Darum widmen wir unser Wort der Woche den Unternehmenspublikationen. Natürlich nur den gedruckten. Alles andere ist ja schon digital.

Um dem Wert und der Wirkung von Unternehmenspublikationen auf den Grund zu gehen, haben wir einen mehrfach ausgezeichneten Experten und Magazinmacher aufgesucht: Michael Haller, den Leiter Unternehmenskommunikation bei Brüggli.

TRANSLATION-PROBST AG: Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmenskommunikation in der modernen Unternehmensführung ein?

Michael Haller: Einen immer wichtigeren: Unternehmen dürfen sich nicht mehr mit leeren Marketingphrasen verkaufen, sondern sollten im Dialog Vertrauen zu ihren Bezugsgruppen aufbauen. Denn Vertrauen bildet die Basis für den Markterfolg. Dazu braucht es transparente Informationen nach innen wie aussen sowie den Einbezug von Mitarbeitenden und Kunden. Dadurch fühlen sich Mitarbeitende wie Kunden wertgeschätzt, was sie mit ihrer langfristigen Loyalität gegenüber dem Unternehmen honorieren. Wesentlich auch: Produkte und Leistungen sind austauschbar, vergleichbar. Die Unternehmenskultur macht den Unterschied. Es ist eine zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation, diese Werte erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Die Unternehmenskommunikation wird so zum Reputationstreiber und Motor der Unternehmensentwicklung.

Ein Mittel der Unternehmenskommunikation sind Unternehmenspublikationen wie ein Mitarbeiter- und Kundenmagazin. Controller würden an dieser Stelle fragen: «Was bringt das finanziell?»

Eine ganze Menge, auch wenn sich die monetäre Auswirkung eines Mitarbeiter- und Kundenmagazins erst auf lange Sicht zeigt. Währenddessen neigen Controller dazu, den Ist-Zustand zu bewerten, was kurzfristig sicher wichtig ist. Doch mit Zahlen allein können sie die Zukunft auch nicht vorhersagen. Sonst bräuchte es die Unternehmenskommunikation ja gar nicht.

Fakt ist: Unternehmenspublikationen machen eine Marke erst richtig erlebbar − ungeachtet der Form und des Kanals. Wichtig ist es, die Kultur und den Hintergrund eines Unternehmens zu vermitteln. Ob das nun als gedrucktes Magazin, im Social-Media-Auftritt oder in Form des Intranets geschieht, ist zweitrangig. Die Themen und Geschichten sind entscheidend, nicht die Medien.

Apropos Themensetzung: Wie lassen sich gute Geschichten finden, die intern wie extern begeistern?

Indem man die üblichen Verdächtigen ignoriert − also weg von der Teppichetage hin zur Basis: Es ist viel interessanter, einen Produktionsmitarbeiter zu einem Produkt zu befragen oder dazu, was es ihm bedeutet, an diesem Produkt zu arbeiten, als den Produktmanager, der dann mit rundgeschliffenen Marketingfloskeln ins Leere plappert.

Neben dem Perspektivenwechsel ist auch der journalistische Anspruch zentral: Transparenz, Hintergrundgeschichten und Analysen mit Tiefgang sind gefragt. Dabei ist es wichtig, authentische Geschichten zu erzählen. Und diese hat jedes Unternehmen: Man braucht nur die Augen aufzumachen − auch im Alltag. Denn Geschichten, die ausserhalb des Unternehmens stattfinden, können in irgendeiner Form auch einen direkten Bezug zum Unternehmen haben − ob das nun Umweltthemen sind, ein Abstimmungsresultat, das unmittelbaren Einfluss auf die eigene Branche hat, oder ein interessantes Engagement einer Mitarbeiterin in ihrer Freizeit.

Wo gibt es Hindernisse oder gar Tabus, wenn du Geschichten entdeckst und darüber berichten möchtest?

Zunächst muss die betroffene Person, die in der Geschichte die Hauptrolle einnimmt, auch ein gutes Gefühl dabei haben, wenn sie etwas von sich preisgibt und sich einem breiteren Publikum zeigt. Falls das nicht der Fall ist, lieber die Geschichte ganz bleiben lassen. Manchmal gibt es auch den umgekehrten Fall, in dem ich jemanden schützen muss, sich nicht unvorteilhaft zu exponieren.

Ein wesentliches Hindernis beim Aufspüren und Niederschreiben von Geschichten entsteht dann, wenn zu viele Interessen und Meinungen von mehreren Personen plötzlich Einfluss darauf nehmen und das Ganze dann rundschleifen, bis alles an Aussagekraft verliert. Hier rate ich: Mehr Mut zu Akzenten, zum Ungehobelten und Kantigen.

Was sind die Vorteile einer gedruckten Unternehmenspublikation? Schliesslich könnte der Inhalt auch digital schön aufbereitet und günstig online erstellt sein.

Die Vorteile eines gedruckten Mitarbeiter- und Kundenmagazins im Vergleich zu digitalen Kommunikationsmitteln liegen einerseits in der Haptik: Die Leserinnen und Leser haben etwas in der Hand, was physisch und emotional spürbar ist. Andererseits kann ein gedrucktes Magazin im eigenen Umfeld technologieunabhängig weitergereicht werden, was einen zusätzlichen Multiplikationseffekt erzeugt: Plötzlich ist das Unternehmen nicht nur bei den Kunden und Mitarbeitenden zuhause, sondern besucht auch gleich deren grösseres Umfeld. Und weil gute Geschichten darin stehen, werden sie auch gelesen.

Womit lässt sich ein Mitarbeiter- und Kundenmagazin ergänzen?

Prinzipiell kommt es darauf an, wie der Themen-Mix aussieht und welche Kanäle sich dann zur Publikation am besten eignen: Während zeitlose Themen, Hintergrundgeschichten und eine eingehende Analyse von Herausforderungen eines Unternehmens ideal in einem Mitarbeiter- und Kundenmagazin aufgehoben sind, sind aktuelle News und Fakten über die digitalen Kanäle zu kommunizieren – ob via Intranet, Website oder Social-Media-Kanal.

Interessant wird das Wechselspiel dann, wenn aus einem aktuellen Thema, das getwittert wurde, eine Hintergrundreportage für das Unternehmensmagazin wird. Oder wenn die Printversion des Magazins plötzlich auf ein Video mit einem Mitarbeitenden verweist, das im Intranet oder der elektronischen Magazinversion geschaltet ist. So können sich verschiedene Medien ergänzen und inhaltlich gegenseitig befruchten.

Wort der Woche «Unternehmenspublikationen»

Michael Haller: «Unternehmenskommunikation wird zum Motor der Organisationsentwicklung.»

Michael Haller leitet die Unternehmenskommunikation des Ausbildungs- und Integrationsunternehmens Brüggli in Romanshorn. Mit einem Team, das kleiner nicht sein könnte, verwirklicht er das Mitarbeiter- und Kundenmagazin «unterwegs» – jedes Mal unter Einbezug von Lernenden mit körperlichen und psychischen Schwierigkeiten. «unterwegs» hat mehrere Auszeichnungen für den gestalterischen und journalistischen Anspruch verliehen bekommen – darunter eine Goldene Feder und eine Silberne Feder des Schweizerischen Verbandes für Interne Kommunikation SVIK sowie einen internationalen Sonderpreis der European Association for Internal Communication FEIEA.

Michael Haller verfügt über einen Master in Communication Management & Leadership, ist ausgebildeter Typograf, Absolvent der Kreativschule des Art Directors Club und arbeitete unter anderem als Journalist und Texter/Konzepter. Bei Brüggli leitet er seit 2008 die Unternehmenskommunikation und betreut daneben – im Namen von Brüggli Medien – auch externe Kunden, die zu Brügglis Mission passen.

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