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Wort der Woche «Scheiss Social Media»

Seit mehreren Jahren sind wir auf fünf Social-Media-Kanälen präsent. Woche um Woche bemühen wir uns mit unserem Blog, unseren Kunden nützliches Wissen aus den Bereichen Kommunikation, Marketing und Übersetzungen feilzubieten. Reaktionen darauf bleiben hingegen weitgehend aus. Und weil wir das besch…eiden finden, gehen wir der Sache auf den Grund und untersuchen das Social-Media-Phänomen samt seiner Tücken.

Scheiss Social Media – unser (Un-)Wort der Woche

Scheiss Social Media – unser (Un-)Wort der Woche

Was jubeln doch all die Social-Media-Experten über tonnenweise Kontaktreichweiten, die Unternehmen mittels Social Media günstig erreichen können, um dann letztlich festzustellen, dass die Kontaktqualität einzig für die (Werbemüll-)Tonne ausreicht. Und was hypen doch all die freakig-funkigen Gurus jedes neue soziale Netzwerk, das als nächstes am Medienhorizont auftaucht, um es den nach Aufmerksamkeit dürstenden Werbekunden als den «neuesten heissen Scheiss» zu verkaufen, obwohl es sich dabei nur um den stinknormalen nächsten Misthaufen handelt, den die Welt einmal mehr nicht braucht.

Reichweite heisst noch nicht viel

Die Anzahl Nutzer einer Plattform sagt längstens nichts darüber aus, ob die Plattform für Werbetreibende sinnvoll für die Kommunikation mit deren Konsumenten ist – z. B. bei Twitter: Wer sich mal umschaut, wem Twitter tatsächlich viel Reichweite und Erfolg beschert, findet schnell Namen wie Barack Obama, Katy Perry oder Justin Bieber. Doch es ist zu bezweifeln, dass die erfolgreichsten Twitter-Accounts zugleich die grössten Umsatztreiber des Netzwerks sind. Trotz über 300 Mio. Nutzern weltweit schreibt Twitter nach wie vor rote Zahlen: Seit Ende 2013 ist dessen Aktienkurs auf knapp einen Fünftel des ursprünglichen Werts geschrumpft.

Hierzulande verwenden in erster Linie Medienunternehmen und IT-Fachleute Twitter als Informationsticker. Daneben tummeln sich auch viele Marketingmenschen, die sich gegenseitig mit ReTweets beehren, um nicht zu sagen: selbst beweihräuchern (was letztlich nur ein stummer Schrei nach Liebe ist, wie es «Die Ärzte» zu singen pflegten). Doch mehr ist da nicht.

Wenn Facebook zum «Failbook» wird

Einen medialen Schuss in den Ofen leistete sich der Gigant Procter & Gamble in Sachen Facebook-Marketing: Seit der Konzern sein Mediabudget von der TV- zur Onlinewerbung verschoben hat, ging es mit den Umsätzen talwärts, bis P & G zum Schluss kam, dass sich – neben anderen Onlinekanälen – das Facebook-Marketing als «nicht wirksam genug» erwiesen hatte. Und das, obwohl Facebook das reichweitenstärkste soziale Netzwerk der Welt ist, über detaillierte Targetingmöglichkeiten verfügt und beinahe alles messen kann, was sich das Controllerherz zu messen wünscht.

Warum also funktioniert Marketing auf Social Media selbst bei Giganten nicht? Nicht weil Social Media etwa Quatsch mit Sauce wären. Sondern weil niemand auf Social Media so viel unnützes Gedöns von Unternehmen lesen, hören und sehen will. Übereifrige Zahlendreher und Marketingmissionare sollten sich fernab von Targeting, Controlling- und Optimierungsinstrumenten mal fragen, was das Wort «social» in den sozialen Medien überhaupt bedeutet – nämlich alles andere als «commercial».

Schon mal die Konsumenten gefragt?

Nicht alles, was sich messen lässt, ist Erfolg versprechend: Vor der ganzen «Analyse-Toolitis» sollte die Konsumentensicht im Zentrum stehen. Also habe ich mich aufgemacht und dazu eine Umfrage im privaten und geschäftlichen Umfeld platziert, um herauszufinden, wie sich meine Mitmenschen über Produkte, Marken und Unternehmen informieren und wie sie zu Social Media stehen. Meine nicht repräsentative Umfrage mit 32 Teilnehmenden aus rund 300 Kontakten hat dennoch interessante Ergebnisse zutage gefördert:

  1. Meine Responsequote liegt bei ca. 10 Prozent und ist damit 100-mal höher als die Responsequote beim Online Marketing im Allgemeinen (was darauf hindeutet, dass nicht der Kanal, sondern die persönliche Beziehung zu mir für dieses Resultat ausschlaggebend ist – ergo: Für Ihren Marketingerfolg ist also der Kanal nebensächlich, nicht aber die Art und Weise, wie Sie zu Ihren potenziellen und bestehenden Kunden sprechen).
  2. Zu den Top 3 der Informationskanäle gehören Suchmaschinen (inkl. Suchmaschinenwerbung), das persönliche Umfeld und – wer hätte das gedacht – Print.
  3. 75 Prozent der Befragten empfinden Werbung oder werbeähnliche Inhalte auf Social Media nervig, obschon 40 Prozent Werbung im Allgemeinen mögen.
  4. 52 Prozent der Befragten nutzen Social-Media-Kanäle ausschliesslich privat – und das obwohl ein überproportionaler Anteil der Teilnehmenden in der Kommunikationsbranche arbeitet.

Fazit: Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast, wie Churchill einst sagte. Meine Umfrage ist wirklich zu wenig aussagekräftig, um damit allgemeingültige Gesetzmässigkeiten abzuleiten. Dennoch zeigt sie zwei Tendenzen auf: Zum einen, dass Social-Media-Kanäle für private Zwecke wie Kontakt zu Freunden, Unterhaltung oder Ablenkung genutzt werden und nicht für geschäftliche oder wirtschaftliche Entscheide; zum anderen, dass Werbung dort Akzeptanz findet, wo sich Konsumenten informieren wollen und Zeit dafür haben – also bei der konkreten Suche in Suchmaschinen, innerhalb des persönlichen Umfelds oder beim Lesen von Zeitungen und Zeitschriften.

Folgen für die Praxis

Social Media sind also nicht per se ungeeignet fürs Marketing. Allerdings sollte die Sicht der Konsumenten in den Vordergrund rücken, nicht diejenige der Marketer und schon gar nicht diejenige der Controller (die ja bekanntlich Killer jeglicher Kreativität sind, aber das ist ein anderes Thema).

Für die Praxis ergeben sich dadurch die folgenden Empfehlungen:

  • Social Media eignen sich im B2B-Marketing höchstens für die Personalrekrutierung und Verbreitung von relevanten Unternehmensnachrichten, nicht jedoch als Verkaufs- oder Umsatzkanal. Sie können zudem in der Unternehmenskommunikation hilfreich sein – z. B. als Erweiterung zu Unternehmenspublikationen wie Mitarbeiter- oder Kundenmagazinen. Im Allgemeinen haben nach wie vor nur wenige Angestellte im Büroalltag Zugriff auf Social Media, weshalb es zu prüfen gilt, inwieweit ein Engagement auf diesen Plattformen hinsichtlich der vorhandenen personellen und finanziellen Ressourcen sinn- und wirkungsvoll ist. Damit nehmen wir uns selbst an der Nase und evaluieren derzeit den Nutzen und Sinn unserer Social-Media-Präsenz im B2B-Sektor.
  • Im B2C-Marketing sollten sich die Unternehmen darauf konzentrieren, die Konsumentenbedürfnisse wahrzunehmen und dafür Unterhaltungsvideos und persönliche Geschichten zu publizieren oder ein Helpdesk einzurichten. Vor allem müssen sie sich bewusst sein, dass die sozialen Netzwerke hierbei die Interaktion zwischen den Konsumenten und dem Unternehmen fördern sollen. Es sind keine Verkaufs- und Absatzkanäle, sondern Instrumente für Kundenservice und Imagepflege.
  • Weniger ist mehr: Bei gleichzeitig sinkender Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer und steigender Selbstdarstellungs- und Geltungssucht im Netz lohnt es sich, die Konsumenten zwischendurch über andere Kanäle zu bedienen (Stichwort: Empfehlungs- oder Dialogmarketing) oder schlicht mal in Ruhe zu lassen. Denn sonst passiert das, was bisher in den sozialen Netzwerken schon oft zu beobachten war: Sobald Marketingzombies einen neuen heissen Scheiss gefunden haben und gierig nach den Konsumenten greifen, fliehen Letztere zur nächsten Plattform, bis diese wieder zum nächsten Marketing-Mekka ausgerufen wird (aktuell: Snapchat und Instagram). Und das wiederholt sich am Laufmeter – trotz (oder gerade wegen) modernster Messmethoden und bunter Statistiksträusse.

Darum unser abschliessender Tipp an Sie: Sie müssen nicht jeden Seich mitmachen. Schliesslich sind laut Henry Ford 50 Prozent der Werbegelder sowieso für die Tonne. Und weil wir selbst im Zeitalter der Messmanie nicht wissen, welche 50 Prozent das sind, raten wir Ihnen, mehr in die Kundenbeziehungen zu investieren und weniger in die Effekthascherei – halten Sie es also wie Ford: «Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ist ein Fortschritt, zusammenarbeiten ist ein Erfolg.»

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Ihr Team von der TRANSLATION-PROBST AG

PS: Bitte entschuldigen Sie die teilweise entglittene Ausdrucksweise – beim nächsten Mal wird’s wieder anständiger – versprochen!

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