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Archiv für die Kategorie ‘Marketing’

Wort der Woche «Unternehmenspublikationen»

29. August 2016

Der Wettbewerb wird immer härter, die eigene Markenpositionierung immer schwieriger. Abhilfe dabei schafft die Unternehmenskommunikation − und zwar mit guten Geschichten in einem schön aufgemachten Mitarbeiter- oder Kundenmagazin. Darum widmen wir unser Wort der Woche den Unternehmenspublikationen. Natürlich nur den gedruckten. Alles andere ist ja schon digital.

Um dem Wert und der Wirkung von Unternehmenspublikationen auf den Grund zu gehen, haben wir einen mehrfach ausgezeichneten Experten und Magazinmacher aufgesucht: Michael Haller, den Leiter Unternehmenskommunikation bei Brüggli.

TRANSLATION-PROBST AG: Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmenskommunikation in der modernen Unternehmensführung ein?

Michael Haller: Einen immer wichtigeren: Unternehmen dürfen sich nicht mehr mit leeren Marketingphrasen verkaufen, sondern sollten im Dialog Vertrauen zu ihren Bezugsgruppen aufbauen. Denn Vertrauen bildet die Basis für den Markterfolg. Dazu braucht es transparente Informationen nach innen wie aussen sowie den Einbezug von Mitarbeitenden und Kunden. Dadurch fühlen sich Mitarbeitende wie Kunden wertgeschätzt, was sie mit ihrer langfristigen Loyalität gegenüber dem Unternehmen honorieren. Wesentlich auch: Produkte und Leistungen sind austauschbar, vergleichbar. Die Unternehmenskultur macht den Unterschied. Es ist eine zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation, diese Werte erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Die Unternehmenskommunikation wird so zum Reputationstreiber und Motor der Unternehmensentwicklung.

Ein Mittel der Unternehmenskommunikation sind Unternehmenspublikationen wie ein Mitarbeiter- und Kundenmagazin. Controller würden an dieser Stelle fragen: «Was bringt das finanziell?»

Eine ganze Menge, auch wenn sich die monetäre Auswirkung eines Mitarbeiter- und Kundenmagazins erst auf lange Sicht zeigt. Währenddessen neigen Controller dazu, den Ist-Zustand zu bewerten, was kurzfristig sicher wichtig ist. Doch mit Zahlen allein können sie die Zukunft auch nicht vorhersagen. Sonst bräuchte es die Unternehmenskommunikation ja gar nicht.

Fakt ist: Unternehmenspublikationen machen eine Marke erst richtig erlebbar − ungeachtet der Form und des Kanals. Wichtig ist es, die Kultur und den Hintergrund eines Unternehmens zu vermitteln. Ob das nun als gedrucktes Magazin, im Social-Media-Auftritt oder in Form des Intranets geschieht, ist zweitrangig. Die Themen und Geschichten sind entscheidend, nicht die Medien.

Apropos Themensetzung: Wie lassen sich gute Geschichten finden, die intern wie extern begeistern?

Indem man die üblichen Verdächtigen ignoriert − also weg von der Teppichetage hin zur Basis: Es ist viel interessanter, einen Produktionsmitarbeiter zu einem Produkt zu befragen oder dazu, was es ihm bedeutet, an diesem Produkt zu arbeiten, als den Produktmanager, der dann mit rundgeschliffenen Marketingfloskeln ins Leere plappert.

Neben dem Perspektivenwechsel ist auch der journalistische Anspruch zentral: Transparenz, Hintergrundgeschichten und Analysen mit Tiefgang sind gefragt. Dabei ist es wichtig, authentische Geschichten zu erzählen. Und diese hat jedes Unternehmen: Man braucht nur die Augen aufzumachen − auch im Alltag. Denn Geschichten, die ausserhalb des Unternehmens stattfinden, können in irgendeiner Form auch einen direkten Bezug zum Unternehmen haben − ob das nun Umweltthemen sind, ein Abstimmungsresultat, das unmittelbaren Einfluss auf die eigene Branche hat, oder ein interessantes Engagement einer Mitarbeiterin in ihrer Freizeit.

Wo gibt es Hindernisse oder gar Tabus, wenn du Geschichten entdeckst und darüber berichten möchtest?

Zunächst muss die betroffene Person, die in der Geschichte die Hauptrolle einnimmt, auch ein gutes Gefühl dabei haben, wenn sie etwas von sich preisgibt und sich einem breiteren Publikum zeigt. Falls das nicht der Fall ist, lieber die Geschichte ganz bleiben lassen. Manchmal gibt es auch den umgekehrten Fall, in dem ich jemanden schützen muss, sich nicht unvorteilhaft zu exponieren.

Ein wesentliches Hindernis beim Aufspüren und Niederschreiben von Geschichten entsteht dann, wenn zu viele Interessen und Meinungen von mehreren Personen plötzlich Einfluss darauf nehmen und das Ganze dann rundschleifen, bis alles an Aussagekraft verliert. Hier rate ich: Mehr Mut zu Akzenten, zum Ungehobelten und Kantigen.

Was sind die Vorteile einer gedruckten Unternehmenspublikation? Schliesslich könnte der Inhalt auch digital schön aufbereitet und günstig online erstellt sein.

Die Vorteile eines gedruckten Mitarbeiter- und Kundenmagazins im Vergleich zu digitalen Kommunikationsmitteln liegen einerseits in der Haptik: Die Leserinnen und Leser haben etwas in der Hand, was physisch und emotional spürbar ist. Andererseits kann ein gedrucktes Magazin im eigenen Umfeld technologieunabhängig weitergereicht werden, was einen zusätzlichen Multiplikationseffekt erzeugt: Plötzlich ist das Unternehmen nicht nur bei den Kunden und Mitarbeitenden zuhause, sondern besucht auch gleich deren grösseres Umfeld. Und weil gute Geschichten darin stehen, werden sie auch gelesen.

Womit lässt sich ein Mitarbeiter- und Kundenmagazin ergänzen?

Prinzipiell kommt es darauf an, wie der Themen-Mix aussieht und welche Kanäle sich dann zur Publikation am besten eignen: Während zeitlose Themen, Hintergrundgeschichten und eine eingehende Analyse von Herausforderungen eines Unternehmens ideal in einem Mitarbeiter- und Kundenmagazin aufgehoben sind, sind aktuelle News und Fakten über die digitalen Kanäle zu kommunizieren – ob via Intranet, Website oder Social-Media-Kanal.

Interessant wird das Wechselspiel dann, wenn aus einem aktuellen Thema, das getwittert wurde, eine Hintergrundreportage für das Unternehmensmagazin wird. Oder wenn die Printversion des Magazins plötzlich auf ein Video mit einem Mitarbeitenden verweist, das im Intranet oder der elektronischen Magazinversion geschaltet ist. So können sich verschiedene Medien ergänzen und inhaltlich gegenseitig befruchten.

Wort der Woche «Unternehmenspublikationen»

Michael Haller: «Unternehmenskommunikation wird zum Motor der Organisationsentwicklung.»

Michael Haller leitet die Unternehmenskommunikation des Ausbildungs- und Integrationsunternehmens Brüggli in Romanshorn. Mit einem Team, das kleiner nicht sein könnte, verwirklicht er das Mitarbeiter- und Kundenmagazin «unterwegs» – jedes Mal unter Einbezug von Lernenden mit körperlichen und psychischen Schwierigkeiten. «unterwegs» hat mehrere Auszeichnungen für den gestalterischen und journalistischen Anspruch verliehen bekommen – darunter eine Goldene Feder und eine Silberne Feder des Schweizerischen Verbandes für Interne Kommunikation SVIK sowie einen internationalen Sonderpreis der European Association for Internal Communication FEIEA.

Michael Haller verfügt über einen Master in Communication Management & Leadership, ist ausgebildeter Typograf, Absolvent der Kreativschule des Art Directors Club und arbeitete unter anderem als Journalist und Texter/Konzepter. Bei Brüggli leitet er seit 2008 die Unternehmenskommunikation und betreut daneben – im Namen von Brüggli Medien – auch externe Kunden, die zu Brügglis Mission passen.

Wort der Woche «Swiss Economic Forum»

6. Juni 2016

Diesen Donnerstag und Freitag treffen sich, wie jedes Jahr um diese Zeit, 1350 Entscheidungsträger aus Politik, Medien, Wirt- und Wissenschaft im malerischen Interlaken, um die Geschicke der Schweiz – und die eigenen – heiss zu schmieden. Der Aufwand für ein solches Treffen ist enorm, und dementsprechend die Kosten. Und der Nutzen?

Am SEF networken Start-ups mit CEOs.

Am SEF trifft sich die Elite, um Trends in der Wirtschaft zu erkennen.

Ein Wellness-Weekend 4 Two im traumhaften Südtirol kostet Sie, alles inklusive, rund 1300.– Franken. Wäre da nicht die lange Heimfahrt, Sie würden sich nach zwei Tagen als Kaiser fühlen. Auch eine lange Fahrt haben und auch kaiserlich fühlen sich die Teilnehmer am SEF, dem Swiss Economic Forum – die zahlen dafür aber zwei, drei Foifliiber mehr. Ihnen wird aber auch einiges geboten: Mittagessen, «Networkingabend» und zweitägige Konferenz, auch all inclusive. Und alle sind sie da: Bundes-, Nationalrats- und Ministerpräsidenten, Kapitäne der Handelsmarine, Nobelpreis- und andere Bürdenträger/innen – und der CEO der SBB, wie überall.

Breakout Session SEF.2016

An den Weiterbildungskursen in Dialogform lernen die Entscheidungsträger, sich Entwicklungen nicht entgegenzustemmen, Erfolgsfaktoren nicht zu ignorieren – aber Trends frühzeitig zu erschnuppern. Die Kurse können, mit Fantasie, als Krimi gelesen werden: «Kill your darlings», «gestern war gut – morgen wird anders.» Oder als Sci-Fi-Utopie: «Computer wird immer intelligenter», «Vertrauen in die Cyber-Zukunft.» Wie auch immer – auch ohne viel Imagination lässt sich ausrechnen, dass die Entscheidungsträger den finanziellen Nutzen, den ihnen das Forum bietet, kaum auszuschlagen versuchen.

Jungunternehmerpreis mit Bedeutung

Unternehmerisches Gedankengut und innovative Ideen bekommen beim Swiss Economic Award nicht nur ein fundiertes Feedback von qualifizierten Experten und ein ansehnliches Preisgeld von 25‘000.– Franken, sondern ebenfalls die von Andy Warhol proklamierten «15 minutes of fame» in Web, Funk und Fernsehen. Und «eine einzigartige Motivation für das ganze Team», Zitat SEF.

Massvolles Sicherheitsdispositiv

Im Gegensatz zum WEF in Davos, das Peter Stähli, noch-CEO des SEF, als «Festung mit Stacheldraht und Maschinengewehren» tituliert, treten die Sicherheitskräfte am SEF so diskret auf, dass sich die Massentouristen weder auf dem Höheweg noch beim Stadtflanieren gestört fühlen. Und das trotz hochrangigen Teilnehmern aus dem In- und Ausland. Das übliche Dispositiv besteht aus der dorfeigenen Feuerwehr, einer Ärztin mit dreiköpfigem Team, der Kapo und der Securitas. Kostenpunkt: 50‘000.– Franken. Walter Schneeberger, Chef Sicherheit, behauptet aus Erfahrung, dass am SEF kein grosses Risiko bestehe, «da es sich um einen Anlass für KMU» und nicht um einen politischen handle. Daher würde das Forum von den Leuten als «grundsätzlich eine gute Sache» gesehen.

Medien in der Kritik

Naturgemäss ist eine Veranstaltung wie das SEF auf Partner angewiesen. Diese Partner erhalten im Gegenzug zu ihrer Unterstützung Logopräsenz in Web und Medien. Schade, wenn die Medien selber zu den Hauptpartnern gehören – das lässt an einer unabhängigen und kritischen Berichterstattung zweifeln. In einer langen, detaillierten und teils gehässigen Analyse kreidet Medienbeobachter Infosperber genau dies als Tatsache an. Er zeigt auf, wie nah sich SRG und NZZ an die Wirtschaft wagen, ihr gar ungeniert das Du anbieten. Aber glauben Sie nichts blind – gehen Sie ans SEF und fragen Sie Roger de Weck oder Veit Dengler, zwei vom Advisory Board!

Wort der Woche «Werbung im Sport»

30. Mai 2016

Wer an Sport denkt, kommt um Werbung nicht herum – sie ist omnipräsent: auf Autos, Banden, Helmen, ja Gewehren. Die Werbung soll, im Zusammenhang mit Emotionen, das Image der jeweiligen Marke aufbauen und stabilisieren. Zum Thema Werbung im Sport gibt es grundsätzlich 3 Perspektiven: die der Unternehmen, der Kernzielgruppe – und der Wissenschaft.

Formel1 - TRANSLATION-PROBST_AG

Schnelle Autos, schneller Erfolg? Sponsoring im Sport

Sportwerbung im Fokus der Forschung
Trikotwerbung gibt es nun schon 40 Jahre. Dennoch begann sich die Forschung erst kürzlich für dieses Feld zu interessieren. Es scheint, dass erst ein massloses Überborden der Werbung die Wissenschaft überhaupt auf dieses Thema brachte. Lange wurde von den Sponsoring-Verantwortlichen lediglich die Sichtbarkeit ihres Logos gemessen (und bezahlt). Also die Zeit, in der die Werbung im Bild ist. Mittels Eye Tracking kann heute festgestellt werden, wie lange, ob überhaupt und wo genau der Zuschauer die Werbung wahrnimmt. Interessanter-, aber wenig überraschenderweise konnte so festgestellt werden, dass sich beim Sportkonsumenten eine gewisse Gewöhnung an Werbebotschaften eingestellt hat. Das Fazit der Wissenschaft lautet demnach, dass weder Positionierung noch Häufigkeit, sondern allein Exklusivität die Aufmerksamkeit der Fans auf sich zieht.

Unternehmer und Sponsoring
Die Unternehmen wiederum gliedern sich in zwei Gruppen. Auf der einen Seite stehen die Verkäufer, die ihr Produkt für angemessenes Geld bestmöglich platziert wissen wollen. Hier gilt klar: Der Global Player sichert sich das saftigste Plätzchen. Als Kehrseite der Übersättigung des Konsumenten gilt, dass eine Erinnerung an die Werbung nur dann auftritt, wenn für ihn die Marke eine ohnehin schon starke Rolle spielt.

Auf der anderen Seite stehen die Anbieter, die den fettesten Fisch, pardon: Deal, ins Trockene zu holen versuchen. Zu den Anbietern gehört als potentestes Beispiel die FIFA. Sie vermag den Sponsoren die enorme Aufmerksamkeit eines enormen Zielpublikums zu bieten, nimmt sich dabei aber die Freiheit, auf bekanntlich unfaire Weise Marken zu fördern und andere zu ignorieren. Interessant: Der Skandal um die FIFA hat sie keinen einzigen Sponsor gekostet – und die Fans haben, trotz Aufruf, keine der Marken boykottiert.

Perspektive der Fans
Die, die Sport schauen, entwickeln mitunter heftige Emotionen – sie wären dabei äusserst empfänglich für Werbebotschaften. Doch deren Omnipräsenz führte unlängst dazu, dass sie mental ausgeblendet werden. Dem Fan ist es einerlei, ob Emirates oder Swiss ihr Teamtrikot ziert; Hauptsache: Der Hot Dog schmeckt und das Bier erfrischt.

In diesem Sinne sehen wir im Juni vorfreudig nach Frankreich und im August gespannt nach Brasilien. Denn ob Französisch oder Portugiesisch – der Sport spricht seine eigene Sprache, und die Werbebotschaft muss sich dem Geschehen unterordnen.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing

24. Mai 2016

Einen Newsletter zu verfassen und zu gestalten, kostet einige Zeit – und damit Geld. Damit Ihre Ressourcen nicht ungelesen in den Delete- oder gar Spam-Ordner wandern, gilt es einige simple Punkte zu beachten.

Newsletter für hohe Reaktionsquoten einfach und persönlich halten

Ein guter Newsletter erreicht den Empfänger – und wird auch gelesen.

Persönlich:
Achten Sie darauf, dass Sie die Empfänger persönlich ansprechen. Und das nicht nur in der Anrede, wo «Sehr geehrte Damen und Herren» oder gar «Guten Tag» an Unpersönlichkeit kaum zu überbieten sind. Der Empfänger muss fühlen, dass Ihr Newsletter vor allem für ihn verfasst wurde.

Ansprechender Inhalt:
Wer Ihren Newsletter liest, merkt sehr schnell, ob ihn der Inhalt persönlich anspricht, ihm gar einen echten Mehrwert bietet – oder aber ob er seine Zeit verschwendet. Im letzteren Fall wird Ihr Newsletter abbestellt oder Ihre E-Mail wandert in den Spam-Ordner. Daher ist es auch für Sie wichtig, den Inhalt so zu gestalten, dass Ihre Leistungen an den richtigen Empfänger gelangen. Stellen Sie sich deshalb immer wieder die folgende Frage: Wer ist meine Zielgruppe und was interessiert diese?

Der Betreff soll neugierig machen
Wenn Sie den Inhalt so aufbereitet haben, dass er Ihrer Zielgruppe einen wirklichen Nutzen bringt, müssen Sie ihn auch so anpreisen. Wecken Sie die Neugierde Ihrer Leser! Der Betreff muss im Bruchteil einer Sekunde dazu verleiten, Ihre E-Mail zu öffnen. Unpersönliche oder zu technische Betreffe wie «Newsletter Januar» oder «10052016 | AFgH Essex MarComCon» sind schlechte Verführer.

Klares Design
Haben Sie den Empfänger dazu gebracht, dem knackigen Betreff zu verfallen und Ihren Newsletter zu öffnen, verschrecken Sie ihn nicht mit seitenlangem Text. Halten Sie das Design klar und einfach:

  • Teasern Sie die Inhalte kurz an und verlinken Sie auf Blogs, Websites oder Landingpages.
  • Unterstützen Sie Ihre Teaser optisch mit aussagekräftigen Bildern.
  • Halten Sie sich mit Eigenwerbung zurück.
  • Beschränken Sie sich auf die wesentlichen Punkte.

Verärgern Sie den Empfänger nicht, indem Sie seine Zeit stehlen; beschränken Sie die Inhalte des Newsletters auf die relevantesten 4 bis 6 Themen! Noch nicht einmal die NASA hat mehr Wichtiges mitzuteilen.

Call to Action
Wenn Ihr Newsletter ansprechend, informativ und persönlich gestaltet ist, interessiert er die Empfänger – und sie interessieren sich auch für Sie. Machen Sie es ihnen leicht, in Kontakt zu treten, indem Sie Kontakt-Buttons und nützliche Links einbauen. Verwenden Sie eindringliche Wendungen wie «jetzt anmelden» oder ansprechende Bilder, um auf ein spannendes Angebot hinzuweisen. Auf diese Weise erhöhen Sie Ihre Klickrate.

Testen
Testen Sie den Newsletter vor dem Versand, um Fehler frühzeitig erkennen zu können. Mögliche Fehler finden sich in der Anrede, in der Rechtschreibung, in der Verlinkung von Bildern. Testen Sie den Newsletter unbedingt auf verschiedenen Browsern, Mailprogrammen und Devices. Viele Newsletters werden heute ausschliesslich auf Smartphones gelesen. Daher muss gewährleistet sein, dass die Darstellung auch auf mobilen Geräten tadellos funktioniert.

Abmelden
Wie sind Sie zu den Adressen der Interessenten gekommen? Haben Sie am Ende Ihres Blogs oder auf den Social-Media-Kanälen die Möglichkeit geboten, sich für den Newsletter einzuschreiben? Das Interesse mancher Adressaten ist auf ein Produkt, auf einen Event beschränkt. Bieten Sie die Möglichkeit, sich einfach wieder abzumelden! Genervte Empfänger können Sie nicht nur verlieren, Sie riskieren auch bitterböse Negativwerbung.

Benötigen Sie Hilfe beim Texten von massgeschneiderten Newslettern? Sinkt Ihre Klickrate zunehmend, obwohl Ihre Leistungen ein Aufhorchen verdienten? Achten Sie darauf, dass Ihrem Newsletter auf der Website und in den Sozialen Medien prominent Platz eingeräumt wird.

Wort der Woche «Werbung»

23. Mai 2016

Am 27. Mai ist der Tag der Werbung – Zeit für uns, einen Blick auf jene Branche zu werfen, die jährlich Milliarden dafür investiert, um des Konsumenten Bedürfnisse auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Worauf müssen Marketeers achten, um gute und somit erfolgreiche Werbung zu machen? Einige Regeln gilt es zu beachten – die Hauptbotschaft aber muss heissen: Sprechen Sie die Menschen direkt an und seien Sie ehrlich.      

Werbung ist überall – die TRANSLATION-PROBST AG schreibt darüber.

Sie ist in unserem Alltag überall – doch gute Werbung muss nicht nerven.

Manchmal gibt sie zu reden, manchmal ist sie Grund zum Schmunzeln – doch meistens wird sie ignoriert. Denn Werbung ist überall; in der morgendlichen Zeitung, an Bussen und Taxis, im Posteingang, im Radio und in den Sozialen Medien. Und da gehört sie auch hin. Werbung soll – zumindest nach Meinung der Industrie – dort locken, wo sich die Menschen aufhalten, wo sie arbeiten, wo sie sich wohlfühlen. Sie soll unbewusste Sehnsüchte wachküssen und Gelüste auflodern lassen. Die Fachleute, die hinter der Werbung stehen, beeinflussen bewusst und gezielt uns unbewusste Menschen, um aus uns kauffreudige Konsumenten zu zaubern.

Anfang des Jahres die Headline, die Marketingverantwortliche in der ganzen Schweiz aufhorchen liess: «Online-Werbung knackt Milliardengrenze». Dennoch ist diese (zugegebenermassen enorme) Summe nur ein Bruchteil der gesamten Ausgaben, die für Werbung in TV, Radio, Print und Kino aufgewendet werden. Damit Ihre Werbung, auch mit kleinem Budget, eben nicht zur grossen ignorierten Masse gehört, sollten Sie das folgende Kapitel nicht bloss überfliegen.

Goldene Regeln für erfolgreiche Werbung

Gute Werbung für ein Produkt zu machen, ist gar nicht einfach. Jörg Rentop, Markenentwickler bei die-marke-ist-alles.de, listet 10 Regeln für gute Werbung auf: Seine Regel Nr. 1 lautet:

«Es gibt keine Regel für gute Werbung. Wenn es die gäbe, gäbe es nur erfolgreiche Werbung.» Und die zweite und wichtigste Regel heisst: «Brechen Sie Regeln. Entsprechen Sie nicht den Erwartungen.» Allgemein sind sich Werber einig, dass nur die richtige Ansprache der Zielgruppe Erfolg bringen kann. Und Ehrlichkeit – denn Konsumenten sind nicht dumm. Sie lassen sich vom Versprechen, das die Werbung gibt und das Produkt nicht hält, nur ein einziges Mal täuschen. Danach ist die Marke, und gelobt diese auch Besserung, für immer verdorben.

Werbung ist dann effektiv, wenn sie das Ansehen der Marke und/oder die Verkaufszahlen von Rot zu Schwarz – oder gar zu Gold – zu verändern vermag. Dafür muss aber einiges stimmen: Sie muss kreativ, faszinierend oder überraschend sein. Und die Botschaft muss klar und definiert rüberkommen. Dafür sind neben einem ansprechenden Design treffende Worte und Texte unerlässlich.

Benötigen Sie Hilfe beim Verfassen von Werbetexten? In unserem Team finden Sie Ihren erfahrenen Texter. Sie haben griffige Werbetexte, brauchen sie aber auch in anderen Sprachen? Unsere Übersetzungs-Profis helfen Ihnen gern dabei, Ihre Botschaft in anderen Kulturen zu verbreiten. Melden Sie sich einfach unter 0840 123 456 oder textservice@translation-probst.com. Wir freuen uns!