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Artikel Tagged ‘Marketing’

«Jede Textstelle wird mit viel zu viel Info zugemüllt»

5. August 2014

Tagtäglich ziehen 3’000 bis 6’000 Werbebotschaften an uns vorbei. Damit es ein Unternehmen trotzdem schafft, in den Köpfen der Kunden zu bleiben, braucht es ein gut durchdachtes Cross Media Marketing. Dessen Erfolgsfaktoren erörtert Cary Steinmann, der Leiter des International Marketing an der ZHAW, im Interview.

Können Unternehmen heute überhaupt noch mit Werbung bei den Konsumenten punkten?

Cary Steinmann: Ja sicher, so wie sie es schon immer konnten: Mit einer scharfen Strategie und einer super kreativen Umsetzung. Als Beispiele denke ich an den Coop Grill «Tsch-tsch»-Spot oder an die SBB-Kampagne «Unterwegs zuhause».

Welches sind die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für Cross Media Marketing?

Als Erstes braucht es eine einheitliche Unternehmenskommunikation über alle Kanäle hinweg. Auch eine thematische Geschlossenheit mit Fokus auf die Markenwerte des Unternehmens darf nicht fehlen. Und last but not least: Wichtig ist eine formale, gestalterische Einheit, die nichts hilft, wenn die ersten zwei Punkte nicht funktionieren oder gegeben sind.

Welche typischen Fehler begehen Unternehmen in der Kommunikation, wenn sie Konsumenten erreichen möchten?

Sie sagen zu viel. Es kostet ja alles, darum wird jede Textseite mit viel zu viel Info zugemüllt. 16 Sekunden benötigter Anzeigenbetrachtungszeit stehen im Schnitt 1,6 Sekunden realer Zeit gegenüber.

Welchen Beitrag leisten Texte und Übersetzungen im Cross Media Marketing?

Texte müssen Vorstellungsbilder kreieren, inspirieren, motivieren. Ein Text, der das eigene Unternehmen lobt, ist wertlos. Übersetzungen müssen es schaffen, die kulturelle Brücke der Sprachanwendung und der Wortbedeutungen (Semiotik) zu meistern. Übersetzen ist nicht einfach «nur» übersetzen, sondern eine Art kulturelle Reinterpretation.

 

cary

Cary Steinmann

Professor Marketing & Communication an der ZHAW
Leitung International Marketing
Gründungsmitglied APGS (Kommunikations- und Werbestrategie in der Schweiz)

Arbeits- und Forschungsschwerpunkte, Spezialkenntnisse
Marketingstrategien, Kommunikationsstrategien, Image-Analysen, Marktforschung (psychologische Verbraucheranalysen, Focus
Groups, One-on-Ones), Marketing im Web 2.0, Soziale Netzwerke, Marketing in der Hyperrealität, Brand Management 2.0, Storytelling

Fragen an Cary Steinmann oder Anregungen zu Cross Media Marketing sind jederzeit willkommen – am besten gleich einen Kommentar schreiben.

Treffende Headlines texten und übersetzen

25. Mai 2014

Ob im Journalismus, in der Werbung oder im Suchmaschinenmarketing − treffende Headlines zu schreiben, ist nicht einfach. Die folgenden Tipps und Beispiele helfen Ihnen dabei, Ihre Anspruchs- und Zielgruppen zu erreichen, ebenso Google und Co.

Treffende Headlines erhöhen die User- und Suchmaschinen-Relevanz

Es-gilt-mit-dem-Text-jede-Zielgruppe-spezifisch-anzusprechenSpricht Ihre Headline relevante Inhalte an, die sowohl Ihre Zielgruppe als auch die Suchmaschinen interessieren? Denken Sie bei der Beantwortung dieser Frage an die folgende Situation: Wenn Sie selbst im Netz nach etwas suchen, dann sind Sie froh, wenn Sie die Inhalte rasch, übersichtlich und klar antreffen – ohne Umwege und ohne falsche Versprechen. Die Headline muss also den relevanten Inhalt in Form von Reizbegriffen oder Keywords bereits enthalten. Im Weiteren sind relevante Begriffe im Website-Titel, Lead- und Fliesstext integriert. Damit schaffen Sie echte User- wie Suchmaschinen-Relevanz, weil Ihr Seiteninhalt das Thema eingehend erfasst.

Consumer Insight und Sprachkultur kennen = Relevanz schaffen

Ein Seiteninhalt wird dann relevant, wenn er einen Consumer Insight (= ein Bedürfnis, eine Sehnsucht, ein Motiv eines Kunden) anspricht, aber auch dessen Sprache spricht. Überlegen Sie sich, welche Probleme des Kunden Sie mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen lösen, und sprechen Sie diese Lösungen in Ihren Headlines und Texten an. Adaptieren Sie bei Übersetzungen die Zielsprache an das kulturelle Umfeld Ihres Kunden: In welchem Land arbeitet er? In welchen Verhältnissen lebt er? Welche kulturellen Werte vertritt er?

Denken Sie dabei nur an eine Person – einen Kunden, den Sie gerne für sich gewinnen möchten: Was macht ihm das Leben angenehmer? Wie kann er einfacher arbeiten? Womit können Sie ihm den Alltag erleichtern? Braucht er eine Sicherheit? Sucht er nach Anerkennung und Bestätigung? Wie fühlt er sich angesprochen, durch welche Reiz-, Slang- oder Fachbegriffe?

Hier ein Beispiel für die gezielte Ansprache eines Consumer Insights:

Erfolgreich abnehmen mit dem 7-Minuten-Training

In dieser Headline sind gleich drei Consumer Insights angesprochen – nämlich (1) die Absicht, abnehmen zu wollen, (2) die Bequemlichkeit, dafür nicht viel investieren zu wollen, und (3) die Sicherheit, mit Erfolg abnehmen zu können.

Eine Headline spricht starke Emotionen an

Haben Sie die Lösung für das Problem Ihres Kunden gefunden, gilt es, diese mit starken Emotionen aufzuladen. Lassen Sie mit Ihrer Headline bzw. Ihrer Botschaft Bildwelten im Kopf entstehen, indem Sie Geschichten erzählen – zum Beispiel, wie Sie auf eine brillante Geschäftsidee gekommen sind oder welcher Promi Ihnen den Tipp des Lebens gab. Sprechen Sie bewusst Ängste und Bedrohungen an oder verraten Sie ein paar Geheimrezepte von Berühmtheiten und Branchenplayern. Oder geben Sie Tipps, wie Ihre Kunden Fehler verhindern können.

Hier ein paar Beispiele, wie Headlines Emotionen ansprechen:

  • Schützen Sie Ihre Geldanlagen
  • So gelingt Ihnen die nächste Lohnverhandlung
  • 5 Erfolgsfaktoren, die auch Richard Branson beherzigt
  • 7 Textfehler, die Sie vermeiden sollten

Fazit: kurz, relevant und authentisch

Neben dem relevanten Inhalt gilt es, Headlines wie Fliesstexte kurz und prägnant zu formulieren. Wiederholen Sie relevante Keywords, sowohl im Fliesstext als auch in Zwischentiteln. Das verbessert Ihr Suchmaschinen-Ranking und die Anziehungskraft für Ihre Kunden. Bleiben Sie bei all dem authentisch und versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Denn das würde Ihrer Reputation schaden.

Interview zu Texten und Headlines

Oliver Brunschwiler, Head of Brand Communication bei FREITAG

Oliver Brunschwiler, Head of Brand Communication bei FREITAG

Die TRANSLATION-PROBST AG übersetzt und korrigiert seit fünf Jahren Texte für FREITAG. Dass sich FREITAG damals für die TRANSLATION-PROBST AG entschieden hat, liegt in deren Qualitätsführerschaft. Roman Probst hat Oliver Brunschwiler, Head of Brand Communication bei FREITAG, gefragt, worauf es ihm beim Texten und Übersetzen von Headlines ankommt.

Wie hoch ist der Stellenwert von treffenden Texten/Headlines bei FREITAG?

Absolut zentral. Von der Bestellbestätigung bis zum Produkt-Inlay ziehen wir unsere F-Sprache durch. Sie ist Teil unserer FREITAG-DNA und beeinflusst die Wahrnehmung der Marke auf allen Kanälen nachhaltig.

Was ist für FREITAG wichtig, wenn es um Texte geht?

Zum einen der Spielwitz. Wir nehmen uns nicht zu ernst, dafür nehmen wir unsere Leser umso ernster. Zum andern achten wir darauf, unsere verschiedenen Kundentypen mit unseren Texten spezifisch anzusprechen. Studenten sprechen wir anders an als DINKs, das Wording ist immer auf die Zielgruppe ausgerichtet, und dies in allen Sprachen. Hier hat uns TRANSLATION-PROBST weitergebracht.

Wann haben Sie für Texte die besten Ideen?

Beim Schreiben. Aber die besten Ideen habe ich unter der Dusche.

Welche Herausforderung sehen Sie beim Übersetzen von Headlines?

Kulturunterschiede. Eine pointierte Headline ist dann gelungen, wenn man damit bei seinem Zielpublikum im wahrsten Sinne des Wortes den Nagel auf den Kopf trifft.

Wann ist für Sie eine Headline Weltklasse?

Wenn sie hängen bleibt.

Komplexe Kommunikation: Der Lauteste ist nicht unbedingt der Beste

23. Dezember 2013

kommunikationSobald Produkte oder Dienstleistungen austauschbar werden, steigt der Preis- und Werbedruck: Das gnadenlose Buhlen um Kunden setzt ein. Doch der Preis allein ist nicht ausschlaggebend. Warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet, hängt hauptsächlich von Werten und von der individuellen Ansprache ab, weniger von Äusserlichkeiten oder mächtigem Werbegehabe.

Gängige Premium-Produkte grosser Detaillisten verkaufen sich einem gerne mit einem vermeintlich neuen, noch nie dagewesenen Geschmackserlebnis, das sich dann jedoch grossenteils auf die Verpackung des jeweiligen Produkts beschränkt. Wofür der Konsument letztlich viel bezahlt, aber nicht viel bekommt: Was übrig bleibt, ist kein aussergewöhnliches Erlebnis, sondern der fahle Nachgeschmack, hinters Licht geführt worden zu sein.

Die Verpackung fliegt früher oder später auf

Die Enttäuschung ist gross – wie bei einem Flirt, der von aussen zwar nett ausschaut, sich später in irgendeiner Form dann aber doch als Niete entpuppt. Die Verpackung fliegt früher oder später auf. In der Beziehung zum Kunden ist es nicht anders: Es geht um Einfühlungsvermögen, Ehrlichkeit und Echtheit. Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen, um sie erfolgreich und langfristig für sich zu gewinnen. Denn Werte wie Transparenz und persönliche Ansprache sind die einzigen Orientierungspfeiler in der Informations- und Angebotsüberflutung des Wettbewerbs.

Von der Zielgruppe zur Zielperson

Wenn wir schon dabei sind und die Beziehung zu Kunden mit derjenigen eines Flirts vergleichen, so leuchtet es ohne Weiteres ein: Die individuelle Ansprache führt zu mehr Erfolg, als wenn ein Unternehmen pauschal alle erreichen will. Beim Flirten zeigt man sich nicht nur von seiner besten Seite, sondern versucht das Gegenüber auch zu verstehen.

In Zeiten der Medienvielfalt, der Online-Vergleichsmöglichkeiten und der selektiven Wahrnehmung der Konsumenten reicht es nicht mehr, der Lauteste auf dem Markt zu sein. Aufmerksamkeit heisst noch lange nicht Werbewirksamkeit. Und darauf muss sich die klassische Werbung künftig einstellen: Die Zielgruppe ist nämlich längst geschrumpft –auf einzelne Zielpersonen. Die personalisierte Werbung wird dank Big Data zunehmen.

Werbung als Türöffner – Data Mining als Kundenbinder

Will ein Unternehmen der Schnelllebigkeit, dem Hyperwettbewerb und der steigenden Medienvielfalt trotzen, muss es den Fokus auf das richten, was ein Kunde möchte – ob mit persönlichen Gesprächen, Loyalitätsprogrammen oder personalisierter Werbung, die dank eines professionellen Datenmanagements aufbereitet wird. Die Massenwerbung wird der individuellen weichen. Dass personalisierte Werbung erfolgreich ist, hat Amazon schon früh erkannt und auf die Karte des Data Minings gesetzt, um den Kunden gezielt Produktevorschläge zu unterbreiten. Viele Unternehmen verschlafen noch immer den Umstand, dass die eigene Kundendatenbank den grössten Schatz für ein Unternehmen birgt: Wer die Informationen der Kundendatenbank geschickt nutzt, kann auch in gesättigten Märkten überleben. Gekoppelt mit cleveren Strategien und kreativen Ideen kann die klassische Werbung als Türöffner zum Neukunden dienen, das Data Mining jedoch den Kunden für lange Zeit binden.

SuisseEMEX’13: Von der goldenen Seite präsentiert

23. August 2013

Sprechen Sie Kaffee? Professor TellUnser 8. Auftritt an der SuisseEMEX’13 war ein voller Erfolg. Neben unserem Innenstand in der Halle 4 hatten wir dieses Jahr auch einen Kaffeestand draussen direkt vor dem Eingang.

So konnten wir die Messebesucher mit einem feinen Kaffee oder einem erfrischenden Eiskaffee begrüssen. Insgesamt haben wir rund 600 Kaffees und 700 Eiskaffees ausgeschenkt und zudem am #CoffMe mit Roman Probst 100 Gipfeli verteilt. Bei diesem Event konnten Interessierte unserem CEO Fragen rund ums Thema «Treffende Übersetzungen und Texte» stellen.

Auch für unseren Innenstand ziehen wir eine sehr positive Bilanz: Mit unseren goldenen Hüten und unserem Professor Tell als Botschafter für Qualität und Swissness erkannten uns die Messebesucher schon von Weitem. Wir führten viele interessante Gespräche und knüpften zahlreiche neue Kontakte. Beim beliebten Armbrustschiessen mit Professor Tell galt es für die Besucher, ihren Zielmarkt zu erobern. Wer punktgenau die Hauptstadt des jeweiligen Landes traf, durfte sich über ein Goldvreneli freuen. An den drei Tagen gab es insgesamt sieben glückliche Gewinnerinnen und Gewinner.

Abgesehen von unseren beiden Messeständen waren wir auch mit einem Referat im Online Forum vertreten. Roman Probst sprach zum Thema «Wie müssen Texte geschrieben sein, damit sie von Google gut gefunden werden und potenzielle Kunden überzeugen?» Natürlich freute es uns sehr, dass sein Referat sehr gut besucht und jeder Platz besetzt war.

Impressionen von drei erfolgreichen Tagen:

EMEX13 Team Messe

SuisseEMEX13 Referat Roman Probst

emex13_publikum

Messestand Team EMEX13

5 Tipps für erfolgreiche Newsletter

30. Juli 2013

Bereits seit einigen Jahren berichten die Medien, die Bedeutung der E-Mails und damit auch der Newsletter sei im Verschwinden begriffen. Nichtsdestotrotz machen die berühmt-berüchtigten E-Mails immer noch über 80 % des gesamten Internetverkehrs aus. Die Untergangsgerüchte sind folglich so real wie das Monster von Loch Ness.

Ein Newsletter gehört immer noch zu den erfolgreichsten Marketinginstrumenten eines Unternehmens. Damit dieser jedoch nicht in der täglichen E-Mail-Flut untergeht, ist die Einhaltung der folgenden fünf Tipps ein Muss:

5 Tipps für erfolgreiche Newsletter

5 Tipps für erfolgreiche Newsletter

1. Die optimale Betreffzeile
Der erste Eindruck zählt, darum ist die Betreffzeile besonders wichtig. Diese spielt eine wesentliche Rolle dabei, ob der Empfänger den Newsletter öffnet oder löscht.
Sie sollten den Betreff immer am Schluss texten. Es ist viel einfacher, erst den kompletten Newsletter zu erstellen und sich dann zu überlegen, was der «rote Faden» des Newsletters ist. Anschliessend wird ein Titel gewählt, der den Leser neugierig macht oder zu einer Handlung auffordert.

2. Eine klare Struktur
Hat ein Empfänger den Newsletter geöffnet, möchte er sich schnell einen Überblick darüber verschaffen, welchen Inhalt bzw. Nutzen der Newsletter für ihn haben kann. Deshalb ist eine übersichtliche Gliederung unverzichtbar. Zusätzlich müssen Sie die Titel innerhalb des Newsletters treffend und knackig formulieren, sodass Sie die Aufmerksamkeit des Lesers erhalten. Zu beachten ist auch Folgendes:

  • Keine kompletten Artikel im Newsletter platzieren, sondern im Newsletter anteasern
  • Längere Texte im Newsletter sollten in Sinnabschnitte gegliedert, mit Zwischenüberschriften versehen und der Fliesstext mithilfe von Aufzählungspunkten oder Bildern aufgelockert werden.
  • Wenn möglich eine kleine Zusammenfassung des Newsletters verfassen, das bedeutet: stichwortartig die wichtigsten Punkte des Ausgangstextes wiederholen.

3. Wichtiges an den Anfang
Sowohl in der Artikel-Reihenfolge innerhalb eines Newsletters wie auch im Text selbst gilt die Regel: Wichtiges an den Anfang! Eine Sortierung nach der Relevanz der einzelnen Texte macht den Newsletter für den Leser leichter lesbar. Ein besonders interessanter Text für Ihr Unternehmen sollte unbedingt die erste Position im Newsletters einnehmen.

4. Saubere Texte, damit der Newsletter durch den Spamfilter kommt
Heute enthält jede E-Mail-Adresse einen Spamfilter. Er schützt vor nebulösen Medikamenten und Gewinnspielen. Deshalb sollten Sie

  • Begriffe vermeiden, die einen Spam-Verdacht hervorrufen können − dazu gehören Wörter wie «Sofortgewinn», «eilig», «Gewinnchance», «Nebenverdienst» usw.;
  • Wörter nie in Grossbuchstaben schreiben – das bedeutet nämlich so viel wie Schreien und wird als unfreundlich angesehen,
  • ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis verwenden − der Textbereich sollte mindestens doppelt so gross wie der Bildbereich sein;
  • Bilder harmonisch verwenden − sie sorgen dafür, dass ein Text angenehm zu lesen ist;
  • keinen Text direkt aus Word oder Open Office ins Newslettertool kopieren − das kann zu unnötigen «Formatierungsschnippseln» führen, die den ganzen Text unleserlich und fehlerhaft machen. Übernehmen Sie den Text deshalb aus einem einfachen Texteditor, so dass er keine Textformatierungen enthält.

5. Doppelt und dreifach genäht hält besser
Den Newsletter vor dem Versand von mindestens zwei bis drei Personen überprüfen lassen, damit grammatikalische Fehler, unsaubere oder unklare Formulierungen vermieden werden.

Kleiner Zusatztipp: Oft hilft es, einen Text über Nacht ruhen zu lassen. Er geht dann zwar nicht auf wie ein Kuchenteig, aber allfällige Fehler finden sich dann leichter.

Und bedenken Sie eines: Man bekommt nur eine Chance, um einen Leser des Newsletters in einen Kunden zu verwandeln.