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Wort der Woche «Cognitive Computing»

2. August 2016

Braucht es bald keine Werber mehr? Oder Texter und Übersetzer? Wird uns die künstliche Intelligenz der selbstlernenden IT-Systeme bald in der Arbeitswelt ersetzen? Oder befreit uns «Cognitive Computing» von lästigen Aufgaben, damit wir unsere Intelligenz gezielter nutzen können? Unser Wort der Woche aus unserer Serie zu Trends.

Wort der Woche «Cognitive Computing»

Cognitive Computing – wenn Maschinen wie Menschen denken

Geht es nach Persado – einer kognitiven Content-Plattform aus den USA – soll die künstliche Intelligenz von Computern lediglich Marketingbotschaften und Nachrichten optimieren, jedoch nicht die Kreativen und die Redaktoren ersetzen. Mithilfe von Cognitive Computing lassen sich grosse Datenmengen analysieren, um daraus emotionalere und effektivere Werbebotschaften zu erzeugen. Anhand der Algorithmen erkennt Persado, auf welche Reizbegriffe, Sätze oder Bilder Konsumenten besonders stark reagieren. Die gewonnene Erkenntnis daraus bildet den Turbo für die Call-to-Action.

Mensch und Maschine lernen voneinander

Cognitive Computing verfolgt den Ansatz, Computertechnik wie ein menschliches Gehirn funktionieren zu lassen. Dabei geht es nicht um das Kopieren unseres Gehirns, sondern um die kognitiven Prozesse wie Wahrnehmen, Denken, Verstehen, Lernen und Sich-Erinnern. Die IT-Systeme sind somit nicht für alle Problemlösungen vorprogrammiert, sondern lernen einerseits aus der permanenten Sammlung, Auswertung und Interpretation von Daten dazu, andererseits aber auch durch den Austausch mit uns Menschen – wie bei Watson von IBM.

Dr. Watson bitte in den OP

Ein Assistenzarzt der besonderen Art ist das selbstlernende System Watson von IBM: Es wertet beispielsweise die gewaltigen Datenmengen aus den Akten von Krebspatienten aus und verknüpft diese mit Forschungsdatenbanken, um so eine individuelle Therapiegrundlage für Krebspatienten zu entwickeln. Die behandelnden Ärzte können Watson in der natürlichen Sprache Fragen stellen und so Behandlungsmöglichkeiten evaluieren. Watson zeigt dann auf, welche Methode zu wie viel Prozent zum Patienten passt – inklusive Argumentation und Quellenangabe.

Doch Watson kann noch mehr: Es analysiert beispielsweise auch Social-Media-Daten von Unternehmen und bietet so eine Entscheidungsgrundlage für künftige Kommunikationsstrategien. Lernende Computersysteme werden uns in Zukunft anhand der raschen Verarbeitung grosser Datenmengen helfen, treffendere Entscheidungen zu treffen – ob für medizinische Belange oder betriebswirtschaftliche Bedürfnisse.

«All you need is Übersetzungen»

«Big Data» lautet das Gebot der Stunde. Doch nur der Datensammelwahn allein macht noch keine klugen Handlungen. Die lernenden Roboter und Maschinen können zwar bereits aus der Auswertung von Daten und deren Zusammenhängen zuverlässige Prognosen abgeben – wie die deutsche Polizei-Software «precobs», die aufgrund der geografischen Fallanalysen von Kriminalfällen Muster erkennt, um daraus Ort und Zeitpunkt von künftigen Delikten vorauszusagen. Allerdings funktioniert das nicht immer – wie wir aus den Newslettern und Werbeangeboten von Online-Händlern wissen: Da werden mir Bowlingkugeln und Windeln schmackhaft gemacht, obwohl ich weder Kind noch Kegel zu Hause habe.

Ähnlich verhält es sich bei der Sloganmaker-Maschine, die zwar so ziemlich alle berühmt-berüchtigten Werbeslogans aus dem Netz zusammengetragen hat, dann aber willkürlich eigens eingegebene Begriffe in die bestehenden Slogans integriert. Ich habe einen Versuch mit dem Wort «Übersetzung» gewagt und dabei lustige Kreationen ausgespuckt bekommen:

  • «All you need is Übersetzungen»
  • «Aussen Übersetzung – innen Geschmack»
  • «If Jesus was here, he would go for Übersetzungen»
  • «Warnung: Übersetzung kann süchtig machen»
  • «There’s no life without Übersetzungen»

An dieser Stelle können Texter, Journalisten und Übersetzer durchatmen: Denn an einer Knacknuss werden die kognitiven Computersysteme noch lange zu knabbern haben – der Kreativität. Aber das freut uns – denn somit können wir Sie und Ihre Übersetzungsaufträge auch in Zukunft mit Herz und Hirn betreuen.

Ihr Team von der TRANSLATION-PROBST AG

Wort der Woche «Neuromarketing»

25. Juli 2016

Weshalb brauchen Frauen beim Einkaufen länger als Männer? Warum finden wir den Neuwagengeruch so prickelnd? Und fällen wir unsere Kaufentscheidungen wirklich rational? Das Neuromarketing gibt Aufschluss über all diese Fragen und zeigt: Wir agieren unbewusster, als uns lieb ist. Unser Wort der Woche blickt den Konsumenten in den Kopf.

Danach strebt die gesamte Marketing- und Werbebranche: Endlich mal zu wissen, was im Kopf von Konsumenten vor sich geht, um die richtigen Reize und Reizbegriffe zu setzen, damit sich ROI und ROMI* am Ende des Jahres die Hände reiben können. Doch geht das so einfach? Eine interdisziplinäre Wissenschaft, die einen Blick ins Denken und Fühlen von Konsumenten wirft, ist das Neuromarketing, das biologische, ökonomische und psychologische Faktoren bei Kaufentscheidungen analysiert.

*ROI: Return on Investment, ROMI: Return on Marketing Investment

Warum Frauen anders shoppen als Männer

Wer kennt das nicht: Es ist Samstagnachmittag im Einkaufszentrum. Horden von Männern hüten Einkaufstüten in den grossen Marmorgängen des Shoppingtempels, während Scharen von Frauen Laden für Laden, Gestell für Gestell durchleuchten, um dann doch ein Kleidungsstück zu finden, das sie spätestens zu Hause wieder umtauschen wollen.

Was nach einem sexistischen Klischee klingt, ist wissenschaftlich erwiesen: Frauen- und Männergehirne funktionieren anders. Und das hat mit den unterschiedlichen biologischen Hirnstrukturen und dem Hormonhaushalt zu tun. Während die Männer in Zeiten von Feuerstein und Keule ihren Tunnelblick für die Jagd schärften und dafür Testosteron brauchten, entwickelten die Frauen beim Versorgen von Säuglingen sowie Sammeln von Nüssen und Beeren einen umsichtigen Blick für Details. Hier kam hauptsächlich das Östrogen ins Spiel.

Heute zeigt sich dieses Phänomen auch beim Shopping: Männer gehen gezielt in einen Laden, in dem sie ihr gewünschtes Produkt vermuten, schauen sich rasch zwei bis drei Vergleichsexemplare an, greifen zu, stürmen zur Kasse und dann nix wie raus. Frauen hingegen möchten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen. Entsprechend investieren sie viel Zeit, um das gesamte Angebot zu durchforsten und zu vergleichen, damit sie die bestmögliche Option herauspicken können.

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Neuromarketing-Experiment von Dr. Hans-Georg Häusel

Sex sells - Fantasie vs. Abenteuer

Sex sells – Fantasie vs. Abenteuer

«Sex sells»

Freud hätte an dieser Werbethese seine helle Freude gehabt, da seinem Credo zufolge alles menschliche Verhalten sexuell gesteuert ist. Selbst wenn die meisten Werbeagenturen es verneinen (und insgeheim doch machen): Sex sells. Das zeigt auch die Limbic Map® von Dr. Hans-Georg Häusel: Sowohl bei Frauen als auch bei Männern nimmt Sexualität einen grossen Raum ein. Allerdings bewegen sich die sexuellen Vorstellungen der beiden Geschlechter in unterschiedlichen Sphären: Während in der weiblichen Sexualität Attribute wie Sinnlichkeit, Nähe, Vertrautheit, Fantasie und Genuss im Zentrum stehen, hat die männliche Sexualität eher spontanen, impulsiven und verwegenen Charakter.

Fantasie vs. Abenteuer

Die männliche Sexualität ist abenteuerlicher Natur, die weibliche Sexualität spricht auf Fantasie an. Entsprechend sollte die Werbung gestaltet sein. Denken wir dabei an die Axe-Werbespots, in denen ein Durchschnittstyp dank seinem Deo plötzlich zum Frauenmagneten wird. Diese Werbespots wirken. Denn sie sprechen den genetischen Erfolg eines Mannes an: Dieser ist umso grösser, je mehr Sexualpartnerinnen er hat. Das erklärt auch das dominante Balz- und Konkurrenzverhalten männlicher Exemplare im Ausgang: Es gilt, seine Gene möglichst weit zu streuen und Konkurrenten zu übertrumpfen.

Liebe Frauen, verzeiht dieses Gebaren, aber hier sind Männer evolutionstechnisch ziemlich simpel gestrickt. Die Devise lautet Masse statt Klasse.

Anders dagegen sollte sexuell verführerische Werbung für Frauen aussehen: Wie weiter oben beschrieben lassen sich Frauen Zeit, ehe sie eine Entscheidung treffen − so auch bei der Partnerwahl. Denn anders als bei Männern ist es für Frauen genetisch vorteilhafter, möglichst nur das beste Exemplar für ihren Nachwuchs auszusuchen und damit den Traummann vom Tölpel zu trennen. Folglich impliziert Sex etwas sehr Wertvolles: Frauen wollen sich in solcher Werbung als wertvoll, attraktiv und geheimnisvoll wiedererkennen und nicht als plumpes Sexobjekt. Dasselbe gilt für männliche Models: Nur nackte Haut allein zieht nicht. Dafür die Fantasie, die ein solches Model auslöst − wie im berühmten Cola light Werbespot, als der Lieferant mittags in ein Büro tritt und ein paar eisgekühlte Cola-Dosen vorbeibringt. Angestrengt von der Arbeit stillt er seinen unbändigen Durst, was sein Verlangen nach etwas Wertvollem und Sinnlichem stillt. Die Cola light steht sinnbildlich dafür, wie Frauen von Männern betrachtet werden wollen − wertvoll und unersetzbar.

Und die Werbung hat funktioniert: Auch heute noch trinken hauptsächlich Frauen Cola light, während die Männer auf das abenteuerliche Cola zero zurückgreifen, das ihre Risikofreude und Heldenhaftigkeit anspricht.

Wenn der Neuwagenduft betört

Im Neuromarketing gibt es Vieles über unser Wahrnehmen, Fühlen und Handeln zu entdecken. Nach der Lektüre des Bestsellers «Brain View − Warum Kunden kaufen» von Dr. Hans-Georg Häusel wird einem bewusst, dass wir praktisch immer unbewusst entscheiden: Wir lassen uns von unseren Sinnen leiten − ob das nun der verführerische Gipfeli-Duft morgens beim Lieblingsbäcker ist, das aufgeräumte und stilvolle Ambiente im Apple-Shop oder der Neuwagenduft, der uns umströmt, wenn wir zur Probefahrt aufbrechen. Unsere Sinne registrieren alles unbewusst und bringen uns entsprechend in eine Kaufstimmung oder eben nicht.

Dr. Hans-Georg Häusel zeigt eindrücklich, wie sehr wir von unserem Autopiloten gesteuert sind und erst im Nachhinein unser Bewusstsein aktivieren, um die unbewusste, emotionale Entscheidung als bewusste, rationale zu erklären.

Das kennen Sie bestimmt von Situationen, in denen Sie sich etwas massiv Überteuertes geleistet haben, weil es den Tiger in Ihnen geweckt hat, und danach das schlechte Gewissen, das Sie mit tollen Argumenten übertönen wollten.

Beim Autokauf kommt genau dieses Phänomen zum Tragen: Das Zuschlagen der Türen muss einen bestimmten Klang auslösen, das Interieur einen technisch-sauberen Duft verströmen und der Motor einen Klang entfachen, der andere das Fürchten lehrt. So die Sicht der Männer. Frauen hingegen halten von PS, Hubraum und technischer Ausstattung wenig. Hingegen stehen Sicherheit, Stil und Wohlbefinden im Fokus. Liebe Autoverkäufer, wenn ihr Frauen ein Auto verkaufen wollt, lasst eure überpotenten Pferdestärken im Stall und geht mehr aufs Interieur ein und zeigt, in welchen Farben und Mustern es die schicke Karre sonst noch gibt und warum es gerade für die Familie gut ist.

Hans-Georg Häusel: «Brain View – Warum Kunden kaufen»

Hans-Georg Häusel: «Brain View – Warum Kunden kaufen»

Buchtipp «Brain View»

Das Neuromarketing ist nicht der heilige Gral der Werbekunst. Dennoch zeigt es hilfreiche Einsichten in Psyche und Verhalten von Konsumenten und Konsumentinnen: Wir hassen zwar Werbebotschaften, lassen uns aber dennoch von ihnen unbewusst leiten. Für Werbetreibende ist das ein Vorteil. Um diesen Vorteil auch nutzen zu können und die Konsumenten nicht zu vergraulen, ist es empfehlenswert, sich noch intensiver mit dem Denken, Fühlen und Handeln von Menschen auseinanderzusetzen, ehe ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt geschleudert wird.

Aus diesem Grund empfehlen wir Ihnen eine Sommerlektüre, die sich so liest, wie ein geschmeidiger Rosé Ihren Gaumen umschmeichelt – leicht, locker und lustvoll: «Brain View – Warum Kunden kaufen» von Hans-Georg Häusel.

Ihr TRANSLATION-PROBST Team

Wort der Woche «Werbung im Tourismus»

27. Juni 2016

Sennenhund Barry, Heidi, Lord Byron und Wilhelm Tell – sie alle sind Repräsentanten einer Schweiz, die wir alle lieben und auf die wir stolz sind. Klare Seen, schneebestäubte Bergspitzen und pittoreske Städtchen werden weltweit durch aufwendige Marketingmassnahmen angepriesen. Diese sollen Reisenden die Lust vergällen, jemals ein anderes Land besuchen zu wollen. Und es funktioniert leidlich gut: Allein im Jahr 2014 nahm die gesamte Branche 38,5 Milliarden Franken ein.  

Zauberhafte Bergkulisse, Fahne im Wind – doch wo bleibt die moderne Schweiz in der Werbung?

Zauberhafte Bergkulisse, Fahne im Wind – doch wo bleibt die moderne Schweiz in der Werbung?

Trotz des stetigen Wachstums der touristischen Gesamtnachfrage sind längst nicht alle in der Branche erfreut über die greifenden Marketingmassnahmen: Während knapp zwei Drittel der Gelder in die Bewerbung ländlicher und alpiner Regionen fliessen, sind es die urbanen Kulturzentren, denen die Positionierung finanziell erschwert wird. Städte wie Basel, Genf oder Zürich streichen die bemerkenswert hohe Dichte an Kulturinstitutionen, wie Theater, Festivals und Museen, hervor. Vor lauter Alpenromantik kämen die urbanen Elemente bei der Vermarktung zu kurz, monieren sie. Und dies nicht zu Unrecht: Während mehr als einer Dekade nehmen Hotelübernachtungen in den grossen Städten im gleichen Umfang zu, wie sie in den Bergen stagnieren oder sinken.

Einseitige Positionierung

Daniela Bär, die Leiterin Unternehmenskommunikation bei Schweiz Tourismus, erklärt, der Zwist zwischen den urbanen und den ruralen Regionen bestünde seit Anbeginn des Tourismusmarketings. Dennoch unterstreicht sie in einem Interview mit der NZZ: «Das international absolut differenzierende Erlebnis, das die Schweiz zu bieten hat, ist die einzigartige Bergkulisse.» Und um diese Tatsache wissend, inszenieren sich auch die grossen Städte gern vor dem Alpenfirn – und gestehen, dass ihre klare Positionierung bisher noch unausgereift sei. Dies wiederum nutzt Schweiz Tourismus schamlos für eine Kampagne und titelt: «Auf unsere Gipfel schaffen es auch Städter. Dank 670 Bergbahnen.»

Und wie wirbt das nahe Ausland?

Apropos schamlos – Ferienland Schwarzwald besinnt sich auf eine altbekannte Verkaufsformel und bewirbt sich selbst so: «Grosse Berge, feuchte Täler & jede Menge Wald.» Betont (politisch) korrekt hingegen gibt sich die Landeshauptstadt München: Auf Plakaten sitzen bewusst zusammenkomponierte Pärchen auf Treppen und hören sich gemeinsam einen Audio-Guide an – Sie nehmen sich «Zeit für München. Zeit für Kultur.» Allemal selbstsicher präsentiert sich die deutsche Hauptstadt – schlicht mit: «Visit Berlin».

Es geht auch anders

Zürich, das Enfant terrible der Schweiz, bekannte sich in einer Reihe von Spots zu seinen Lastern und versuchte in einer Online-Kampagne, sich als Party-Stadt zu positionieren. Zürich Tourismus wollte versuchen, eine andere Klientel anzusprechen und eine unbekanntere Perspektive aufzuzeigen: «Eine Seite für die, die es mal wieder krachen lassen möchten. Eine Seite für die zwei Tage im Jahr, von denen man noch Jahre lang [sic!] spricht.»

Und immer mehr erkennt die Marketingindustrie, dass auch der Tourismus – eine doch finanzkräftige Branche – von den Klischees Abstand nehmen und auf echten Content und Kundennutzen setzen muss, um sich international von der riesigen Konkurrenz abzusetzen. So entstehen zunehmend Clips und Spots und Hollywood-würdige Filmchen, die alle das Ziel haben, viral zu gehen und die so eroberte Welt in unseren kleinen Alpenstaat zu locken. In diesem Sinne: Dobrodošli, Witaj, Bem-Vindo, Tervetuloa und welcome to Switzerland.

Komplexe Kommunikation: Der Lauteste ist nicht unbedingt der Beste

23. Dezember 2013

kommunikationSobald Produkte oder Dienstleistungen austauschbar werden, steigt der Preis- und Werbedruck: Das gnadenlose Buhlen um Kunden setzt ein. Doch der Preis allein ist nicht ausschlaggebend. Warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt entscheidet, hängt hauptsächlich von Werten und von der individuellen Ansprache ab, weniger von Äusserlichkeiten oder mächtigem Werbegehabe.

Gängige Premium-Produkte grosser Detaillisten verkaufen sich einem gerne mit einem vermeintlich neuen, noch nie dagewesenen Geschmackserlebnis, das sich dann jedoch grossenteils auf die Verpackung des jeweiligen Produkts beschränkt. Wofür der Konsument letztlich viel bezahlt, aber nicht viel bekommt: Was übrig bleibt, ist kein aussergewöhnliches Erlebnis, sondern der fahle Nachgeschmack, hinters Licht geführt worden zu sein.

Die Verpackung fliegt früher oder später auf

Die Enttäuschung ist gross – wie bei einem Flirt, der von aussen zwar nett ausschaut, sich später in irgendeiner Form dann aber doch als Niete entpuppt. Die Verpackung fliegt früher oder später auf. In der Beziehung zum Kunden ist es nicht anders: Es geht um Einfühlungsvermögen, Ehrlichkeit und Echtheit. Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen, um sie erfolgreich und langfristig für sich zu gewinnen. Denn Werte wie Transparenz und persönliche Ansprache sind die einzigen Orientierungspfeiler in der Informations- und Angebotsüberflutung des Wettbewerbs.

Von der Zielgruppe zur Zielperson

Wenn wir schon dabei sind und die Beziehung zu Kunden mit derjenigen eines Flirts vergleichen, so leuchtet es ohne Weiteres ein: Die individuelle Ansprache führt zu mehr Erfolg, als wenn ein Unternehmen pauschal alle erreichen will. Beim Flirten zeigt man sich nicht nur von seiner besten Seite, sondern versucht das Gegenüber auch zu verstehen.

In Zeiten der Medienvielfalt, der Online-Vergleichsmöglichkeiten und der selektiven Wahrnehmung der Konsumenten reicht es nicht mehr, der Lauteste auf dem Markt zu sein. Aufmerksamkeit heisst noch lange nicht Werbewirksamkeit. Und darauf muss sich die klassische Werbung künftig einstellen: Die Zielgruppe ist nämlich längst geschrumpft –auf einzelne Zielpersonen. Die personalisierte Werbung wird dank Big Data zunehmen.

Werbung als Türöffner – Data Mining als Kundenbinder

Will ein Unternehmen der Schnelllebigkeit, dem Hyperwettbewerb und der steigenden Medienvielfalt trotzen, muss es den Fokus auf das richten, was ein Kunde möchte – ob mit persönlichen Gesprächen, Loyalitätsprogrammen oder personalisierter Werbung, die dank eines professionellen Datenmanagements aufbereitet wird. Die Massenwerbung wird der individuellen weichen. Dass personalisierte Werbung erfolgreich ist, hat Amazon schon früh erkannt und auf die Karte des Data Minings gesetzt, um den Kunden gezielt Produktevorschläge zu unterbreiten. Viele Unternehmen verschlafen noch immer den Umstand, dass die eigene Kundendatenbank den grössten Schatz für ein Unternehmen birgt: Wer die Informationen der Kundendatenbank geschickt nutzt, kann auch in gesättigten Märkten überleben. Gekoppelt mit cleveren Strategien und kreativen Ideen kann die klassische Werbung als Türöffner zum Neukunden dienen, das Data Mining jedoch den Kunden für lange Zeit binden.

Wort der Woche – Cross-Channel

15. November 2013

cross-channel3000 bis 6000 Werbebotschaften prasseln täglich auf die Konsumenten ein – über den Radiosender beim Frühstück, das Plakat an der Tramhaltestelle, die Gratiszeitung auf dem Smartphone, das Online Newsportal am Arbeitsplatz oder den Smart-TV am Abend. Tagein, tagaus nutzen die Konsumenten zahlreiche Kommunikationsmedien – teilweise parallel. Darum heisst unser Wort dieser Woche Cross-Channel.

Für Werbetreibende wird es zusehends komplexer, die richtigen Botschaften gezielt ans Zielpublikum zu bringen. Denn die Reizüberflutung nimmt laufend zu, aber auch die unterschiedliche Nutzung einzelner Medienkanäle durch die Konsumenten.

Wann macht welcher Kanal Sinn?

Um das herauszufinden, ist es wichtig, das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten zu kennen: Welche Kanäle nutzt wer wann, wie oft, wozu und in welchem Kontext? Zum Beispiel macht es wenig Sinn, eine Suppenwerbung im Radio auszustrahlen, während der Konsument gerade beim Frühstück an seinem Müsli knabbert. Denn eine Suppe wird er zu diesem Zeitpunkt nicht kaufen wollen. Hingegen würde der gleiche Konsument zwischen 11 und 12 Uhr auf einem Newsportal im Geschäft schon eher auf eine Suppenwerbung ansprechen, weil er sich überlegt, was er gleich zu Mittag essen soll.

Ein Kanal ist kein Kanal

Ein Kanal alleine bringt nicht das gewünschte Ergebnis: Die Kunst, erfolgreich Werbung zu betreiben, besteht darin, den Konsumenten über mehrere Kanäle mit dem gleichen Inhalt und in der gleichen Form zu erreichen – im obigen Beispiel zunächst über das Online Newsportal, dann noch über den Radiosender, den er gerade kurz vor dem Mittag hört, bis hin zum Plakat, das ihm auf dem Weg zum Mittagessen begegnet. Kommt er schliesslich in den Laden, wird er am POS erneut an die Suppe erinnert und greift zu. Diese Methode heisst crossmediale Werbung oder Cross-Channelling – die gleiche Botschaft wird in Form, Inhalt und Kontext gleichgeschaltet über verschiedene Medienkanäle vernetzt verbreitet.

Kanal hin oder her – was am Ende zählt, ist eine konsistente Botschaft, die sich durch den Kanaldschungel hangelt und beim Konsumenten hängenbleibt. Darum ist es wichtig, die Inhalte hinsichtlich Kanal und Kontext ebenfalls anzupassen – z. B. muss der Inhalt auf einem Plakat im Vergleich zu einer Anzeige stark verkürzt werden bzw. ohne Zusatzinformationen auskommen, ebenso in einer Google AdWords-Anzeige.

Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Crossmedia gemacht?

Hinterlassen Sie uns Ihren Kommentar hier auf unserem Blog – wir freuen uns über Ihre Meinung.