Wort der Woche «Rebranding»

Die Katze ist aus dem Sack: Orange heisst jetzt Salt. Eine Namensänderung, die sage und schreibe 40 Millionen Franken kostet. Ist es das wert?

«Da kommt was Neues. Schon ganz bald.» – Mit diesen Worten spannte uns Orange – okay, jetzt natürlich Salt – lange auf die Folter. Seit letztem Dienstag gehört der Name Orange offiziell der Vergangenheit an, die Kunden müssen sich an Salt gewöhnen. Das neue Logo kommt in einer Serifenschrift daher, mit einem auffälligen Punkt am Schluss. Von anderen Telekom-Anbietern hebt sich das schwarz-weisse Logo jedenfalls schon mal deutlich ab. Und was gehört sonst noch zu einem Rebranding?

Die Namensänderung des Schweizer Telekom-Anbieters lässt sich nur schwer ignorieren.

Die Namensänderung des Schweizer Telekom-Anbieters lässt sich nur schwer ignorieren.

Auf den Punkt gebrachte Corporate Language
Damit ein Rebranding zu einem Erfolg wird, muss es gelingen, die neue Marke innert kurzer Zeit im grossen Stil bekannt zu machen. Den Auftrag für eines der grössten Rebranding der Schweiz ergatterte die Werbeagentur Publicis, die rund eineinhalb Jahre in das Projekt Salt investierte. Ziel der Launch-Kampagne ist es, kurz und knapp zu verkünden, dass Orange jetzt Salt heisst – nicht mehr und nicht weniger. So jedenfalls erzählt es Kreativchef Thomas Wildberger im Interview mit Persönlich. Man habe bewusst auf «Überflüssiges» verzichtet und das Konzept so gestaltet wie die Marke selbst: kurz, knapp und auf den Punkt gebracht. Damit spricht Wildberger einen wichtigen Punkt an: die Corporate Language. Damit sich eine neue Marke etablieren kann, muss die Firmensprache einheitlich und konsequent durchgezogen werden. Dies braucht sicherlich auch ein ordentliches Stück Mut und will gut geplant sein: Salt tritt schlicht und einfach auf und ist genau mit dieser Reduziertheit individuell. Auch die Webseite von Salt kommt in einer entsprechend neuen Aufmachung daher. 

Salt ist nicht das einzige Rebranding
Dabei ist dieses Rebranding in der Schweizer Marketinglandschaft durchaus kein Novum. So verwandelte sich die SBG in die UBS, aus Cablecom wurde UPC Cablecom, und das ehemalige Radio DRS und Fernsehen SF kennt man heute unter der Marke SRF. Alles Beispiele, die sich bereits fest in den Köpfen der Leute verankert haben. Wer kann sich hingegen an die verwirrten Gesichter so mancher Passagiere erinnern, wenn es hiess: «Welcome at Unique Airport»? «Munich» im Klang zum Verwechseln ähnlich! 2009 wurde der umstrittene Markenname «Unique» dann wieder verabschiedet; man kehrte zum altbekannten Markennamen «Flughafen Zürich» zurück. So sehr Rebranding auch eine Chance auf eine neue Positionierung und ein neues Image ohne Altlasten ist, es muss in der Öffentlichkeit mit Konfusion oder teilweise gar Ablehnung gerechnet werden.

Sympathischer Tweet der Migros zu Orangen und Salt.

Sympathischer Tweet der Migros zu Orangen und Salt.

Sympathischer Tweet der Migros zu Orangen und Salt.
Ein kurzer Blick auf Twitter zeigt: Auch das neueste Schweizer Rebranding stösst nicht nur auf Wohlwollen. Kritisiert wird vor allem die Unmenge Geld, die Orange für das Rebranding in die Hand genommen hat, sowie die «willkürliche» Namensgebung. Natürlich schreit der Name Salt überdies nach Wortspielen: «Das Leben der Schweizer ist nun salziger» oder «gesalzene Telefonrechnungen». Bleibt ausserdem die Frage, wie der neue Anglizismus in der französischen und italienischen Schweiz ankommt – Schwierigkeiten, ihn zu artikulieren, wird es auf jeden Fall geben.

Falls Sie ein Rebranding in Erwägung ziehen, seien Sie sich der immensen Auswirkungen und Reaktionen bewusst, gerade wenn Sie mit verschiedensprachigen Zielmärkten zu tun haben. Stellen Sie deshalb von Anfang an sicher, dass Sie über eine einheitliche Corporate Language verfügen – der Terminologie-Service der TRANLSATION-PROBST AG hilft Ihnen dabei.

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